Основные термины и понятия маркетинга

Общие представления о маркетинге

«Маркетинг» (marketing) – слово английского происхождения. Во многих учебниках сказано, что в его основе лежит английское существительное «market», т.е. рынок. Наряду с этим существует менее распространенная, но достаточно убедительная трактовка, в соответствии с которой слово «маркетинг» происходит от английского глагола «to market», что означает «торговать», «предлагать для продажи». Буквально «маркетинг» в переводе с английского означает «акт покупки и продажи на рынке», «торговля». Буквальный перевод слова «marketing» на русский язык затруднен отсутствием в русском языке эквивалента окончанию «ing».

Употребление понятия «маркетинг» на русском языке часто вызывает споры, касающиеся слога, на котором следует делать ударение.

Ряд специалистов по вопросам языкознания считают, что ударение на первом слоге, в соответствии с произнесением слова «маркетинг» по-английски, следует ставить, если контекст относится к профессиональному общению. Вне его ударение ставится на втором слоге, поскольку для большинства говорящих по-русски проще произносить формы косвенных падежей: маркетинга, маркетингами и т.д. – именно таким образом. Стереотипное издание Словаря иностранных слов, Советский энциклопедический словарь и другие издания предлагают ударение на первом слоге.

К настоящему времени уже существует множество вариантов определения понятия «маркетинг». Зарубежные и отечественные маркетологи сходятся во мнении, что попытки сформулировать одно или даже несколько определений маркетинга заведомо не конструктивны, поскольку могут ограничить сферу дальнейшего изучения категории маркетинга.

Первым зарубежным автором, работы которого по маркетингу были изданы на русском языке, стал известный американский экономист Филипп Котлер – выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики. В своем капитальном учебнике «Основы маркетинга» он характеризует маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга:

Маркетинг – это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации

В том и другом определении под процессом, связанным с маркетингом, понимают как ход определенных явлений (последовательную смену состояний), так и совокупность последовательных действий.

При внешней схожести определений в первом акцент делается на трактовке маркетинга как «вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством обмена«, во втором – как «продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю«.

Первая точка зрения разделяется Ф. Котлером вместе с его коллегами и учениками С. Леви, Г. Зальтманом, и Р. Багоцци и хорошо представлена на постсоветском пространстве. Наряду с ней в США существуют и другие взгляды, например Джона Л. Кромтона и Чарльза Ламба, которые известны у нас гораздо меньше.

Во втором определении высказана важная мысль о продвижении и распространении идей как важной составляющей маркетинга. В отечественной практике это часто упускают из виду.

Маркетинг как процесс продвижения товаров и услуг посредством обмена оформился со времени зарождения товарного производства. Дальнейшее развитие обмена повлекло за собой обособление торговли от производства и выделение купечества.

Как академическая дисциплина маркетинг начал формироваться в Соединенных Штатах Америки. Первые учебные курсы по маркетингу были прочитаны профессорами Иллинойского и Мичиганского университетов в 1901/02 учебном году. В те годы эти учебные заведения не относились к числу наиболее знаменитых американских университетов. Учебные курсы, которые легли в основу маркетинга как учебной дисциплины, были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельные, хотя долгое время имели в целом описательный характер.

В 1905 г. курс «Маркетинг товаров» впервые стал преподаваться в Пенсильванском университете США, в 1910 г. лекции по курсу «Методы маркетинга» начали постоянно читать в университете Висконсина.

В 1908 г. в США создана первая самостоятельная исследовательская маркетинговая фирма, действовавшая на коммерческой основе. Начиная с 1911 г. в крупных американских компаниях формируются специальные маркетинговые отделы. Растет число людей, профессионально занимающихся вопросами маркетинга, в 20-х гг. прошлого века они создают в США национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы. В 1937 г. заинтересованные теоретики и практики объединяются в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).

Началом развития маркетинга в СССР можно считать создание при Торгово-промышленной палате страны в 1975 г. секции маркетинга. В это же время у нас появились первые публикации непосредственно по маркетингу, где описывались возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Следует отметить, что во многих работах авторы использовали методы и приемы маркетинга, но называли их по-разному: изучение спроса и предложения, определение емкости рынка (Ф. Крутиков) и др. Однако до начала широких рыночных преобразований этой тематикой занимался узкий круг экономистов и специалистов. Ассоциация маркетинга в СССР создана в 1990 г., Российская ассоциация маркетинга организована в 1995 г, Украинская ассоциация маркетинга (УАМ) — в 1997 г.

Известный маркетолог Майкл Дж. Бейкер считает, что современный маркетинг как паука представляет собой синтетическую дисциплину. Это проявляется в том, что маркетинг привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких, как экономическая теория, психология и социология. В отличие от них для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворению. Результатом синтеза стали разработанные в маркетинге особые собственные теоретические и практические подходы в таких областях, как поведение потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, способы позиционирования, концепция «маркетинг-микс» и др.

Основные понятия маркетинга: потребность, желание, спрос, рынок, продукт, товар, обмен, сделка

Для описания социально-управленческого процесса, которым, согласно определению, данному Ф. Котлером, является маркетинг, используются, в частности, следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, рынок, продукт, обмен, сделка. Набор понятий и последовательность их перечисления здесь связаны с циклической схемой реализации процесса маркетинга в реальной жизни. Потребности индивидуумов выливаются в конкретные желания, которые при наличии финансовых возможностей трансформируются на рынке в спрос на конкретные продукты, которые присутствуют на рынке в виде товаров. На основе спроса и предложения осуществляется обмен между производителем и потребителем. Процесс обмена, охватывающий ряд актов, оформляется на рынке в виде определенной сделки (или ряда сделок, учитывая посредников) между продавцом и покупателем. Сделка в конечном счете должна привести к удовлетворению уже возникших потребностей и в идеальном случае, весьма характерном для современного общества потребления, к возникновению других, более сложных, разнообразных и современных потребностей. Таким образом, потребитель циклически стимулируется к более эффективному труду и активному потреблению. Рассмотрим несколько подробнее названные понятия.

Потребность

Потребность (англ. need, иногда human need – человеческая потребность) – состояние неудовлетворенности, часто неосознанное влечение человека. Ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Надобность, требующая удовлетворения. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации Фрейда (Freud), Маслоу (Maslow), Герцберга (Herzberg), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

В маркетинге наиболее популярна классификация потребностей по Абрахаму Маслоу. Во многих источниках ее называют пирамидой потребностей Маслоу (схема ниже). В этой модели иерархия потребностей человека выстроена следующим образом: в основании – физиология, над ней далее – безопасность, принадлежность индивидуума к определенной группе, признание заслуг индивидуума, самовыражение индивидуума, что является вершиной пирамиды. По мнению Маслоу, индивидуум стремится к удовлетворению потребностей на очередном уровне только после того, как он удовлетворил потребности уровнем ниже.

Пирамида потребностей человека по А. Маслоу
Пирамида потребностей человека по А. Маслоу

Эта модель хорошо структуризирует представление о видах потребностей человека и поэтому весьма популярна в учебниках по маркетингу. Однако в практической деятельности следует помнить, что жизнь много богаче любых, даже очень совершенных моделей поведения человека, поэтому пирамида Маслоу не является универсальным шаблоном.

Расширенная пирамиды потребностей Маслоу
Расширенная версия пирамиды потребностей человека по А. Маслоу

Маслоу, Фрейд, Герцберг показали, что базовые потребности нельзя создать с помощью маркетинга, они определяются природой человека и фундаментальной основой социальных отношений.

С понятием «потребность» связано понятие «потенциальный потребитель», т.е. потребитель, который имеет потребность, в отличие от активного потребителя, который имеет уже конкретное, целенаправленное желание.

Желание

Желание (англ. want) в маркетинге, социологии, психологии и менеджменте – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культурны и личностными характеристиками индивидуума, а также окружающими его условиями. В ряде случаев желание называют конкретизированной или частной потребностью. Желание проявляется в стремлении удовлетворить потребность. Например, общая потребность утолить жажду может трансформироваться в более частную потребность в минеральной воде, которая, в свою очередь, может оформиться в конкретизированную потребность, желание купить бутылку «Боржоми».

В разных окружающих условиях общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые географическими, культурными, историческими и другими факторами. Ту же потребность в утолении жажды индивидуум может удовлетворить выпив колу, квас или чай каркаде. Индивидуум, приобретая и потребляя что-либо, совершает свои поступки, будучи прежде всего мотивирован своими желаниями, которые являются реакцией на его потребности. Таким образом, «потребность» является исходным понятием, а «желание» – производным от него.

Спрос

Спрос (англ. demand, иногда demands – запросы) – желание получить (конкретизированная потребность) что-либо определенное, обеспеченное покупательной способностью. Понятие «спрос» принято рассматривать как категорию, присущую товарному хозяйству и проявляющуюся в сфере обмена и торговли. Спрос выражает постоянно меняющуюся общественную потребность и складывается из множества конкретных требований массы потребителей.

Индивидуумы, в рамках присущих им ресурсных ограничений, удовлетворяют свои потребности и желания, делая приобретения, которые, но их мнению, приносят им наибольшую пользу (см. Виды спроса в маркетинге).

Рынок

Рынок (англ. market) – многозначное понятие. В общем смысле его принято относить к разряду категорий. Исторически первым появился рынок как определенное и специально организованное место для торговли, т.е. место для совершения сделок.

Наиболее современное определение: рынок – это физически или виртуально представленная совокупность активных или потенциальных продавцов и покупателей определенных продуктов и услуг. Данное определение отражает процесс непрерывного вторжения информационных технологий во все отрасли экономики, при этом многие рыночные процессы стали совершаться в виртуальной среде Интернет.

На рынке осуществляется контакт спроса и предложения, происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта или оказанной услуги конкретной общественной потребности, осуществляется сравнение конкурентных возможностей данного товара или услуги с другими. Именно на рынке определяется социальная значимость труда, затраченного на произведенный продукт или оказание услуги, а сами продукт или услуга обретают признание у потребителей.

Часто в маркетинге «рынок» означает также совокупность потребителей определенного продукта. Существуют термины: нефтяной рынок, рынок зерна, рынок листовой стали и металла, рынок рабочей силы и т.п.

В ряде случаев под словом «рынок» понимают сферу обмена какой-либо собственностью, источник получения товаров и услуг, площадку реализации товара, реже – биржу.

Широкое распространение в маркетинге получил термин «целевой рынок». Целевой рынок – это рынок, обеспечивающий (в настоящем или будущем) для производителя поступление основной доли прибыли или достижение других целей вывода на рынок товара или услуги. Целевой рынок определяется в результате маркетинговых исследований.

Продукт

Продукт (англ. product) – в настоящее время существует много различных определений этого понятия. Например:

  • продукт – все, что может быть предложено на рынке для приобретения с целью использования или потребления;
  • продукт – это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, организации, виды деятельности, идеи);
  • продукт – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения желаний покупателей;
  • продукт – конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется.

Каждое из приведенных определений в той или иной мере раскрывает существо понятия «продукт», но ни одно из них не может считаться вполне совершенным и законченным. Следует четко различать понятия «продукт» и «товар».

Товар

Товар (англ. article – предмет торговли, товар; goods – товар, товары физически осязаемые; commodity – предмет потребления, товар) – это понятие в общем случае относится к разряду категорий и имеет много определений. Приведем некоторые из них:

  • Товар – это продукт, реализуемый на рынке.
  • Товар – это объект купли-продажи.
  • Товар – это совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя.
  • Товар – это продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи.
  • Товар – это то, что вообще является предметом торговли.
  • Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность или желание. Товарами могут быть физические объекты, услуги, определенная территория, организации и идеи.

Следует отметить, что в ряде изданий, в частности в переводных книгах по маркетингу, понятие «продукт» и «товар» неверно используются как синонимы.

Отношения, существующие между понятиями современного маркетинга «продукт» и «товар», можно объяснить следующим образом. Индивидуум, обрабатывающий предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Продукт в качестве товара производится не как средство существования для самого потребителя, а предназначается для других, продукт превращается в товар с появлением частной собственности и товарного производства.

Товар интересен потребителю благодаря своей потребительной стоимости. Он представляется ему с двух точек зрения: потребительной стоимости и меновой стоимости или, если последняя выражена в деньгах – цене. Для производителя и других участников товародвижения интерес представляет как меновая, так и потребительная стоимость. Для потребителя прежде всего имеет значение конкретная потребительная стоимость, а цена его интересует только как сумма, за которую можно приобрести данный товар.

Участники цепочки товародвижения, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. Только в руках конечного потребителя приобретенный товар становится снова продуктом. Таким образом, в натуральной форме происходит превращение продукта в товар и далее снова в продукт.

Считается, что в рамках отечественной терминологической практики можно сказать: «те или иные компании и фирмы производят продукты». Но после того, как эти изделия поступят на рынок, корректнее употреблять термин «товар».

В торговле и внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования слова «товар», в большинстве же маркетинговых текстов авторы предпочитают понятие «продукт».

Можно согласиться, что универсальная рекомендация состоит в том, что, выбрав конкретный термин адекватно обстоятельствам, надо стараться использовать именно его, а не чередовать в одной работе и в одинаковом контексте то один, то другой термин.

Услуга

Услуга (англ. service – услуга, служба, обслуживание, эксплуатация, содержание) – важное маркетинговое понятие. Существует большое количество определений понятия «услуга»:

  • Услуга – это блага, предоставляемые в форме деятельности, а не в виде вещей, при этом само оказание услуг создает желаемый результат.
  • Услуга – это поступающие на рынок потребительные стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы.

Услугам присущи, по мнению некоторых специалистов в области маркетинга, четыре главные специфические характеристики: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость.

Обмен

Обмен (англ. exchange) – это акт получения желаемого продукта взамен другого. Обмен возможен, когда выполняются следующие необходимые условия:

  1. есть две или более стороны, каждая из них располагает благами, которые представляют ценность для другой;
  2. каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной;
  3. каждая сторона должна быть свободной в выборе решения – вступать или нет в обмен;
  4. каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить доставку своего продукта.

Соблюдение перечисленных условий делает обмен возможным, а его совершение зависит от договоренности сторон по поводу условий данного обмена.

Взаимный обмен между производителями результатами своей деятельности является необходимым условием функционирования общественного производства. Обмен связывает производство и распределение, с одной стороны, и потребление – с другой.

В обмене и посредством обмена одной потребительной стоимости на другую происходит удовлетворение общественных потребностей, т.е. реализация произведенных продуктов как общественных потребительных стоимостей. В процессе обмена одна из центральных позиций принадлежит маркетингу.

Одной из форм реализации обмена является бартер (англ. barter). Этим термином определяется обмен непосредственно товарами и услугами без участия денег. В условиях нестабильной экономической ситуации и неразвитости правовой базы экономики бартер обеспечивает продолжение производственной деятельности при ограниченных оборотных средствах и уход от уплаты налогов. Во внешней торговле бартер позволяет без привлечения валютных средств осуществлять прямой обмен товарами (услугами).

Международный бартер чаще всего осуществляется компаниями, занятыми встречной торговлей.

Сегодня развитие сетевых коммуникационных технологий привело к тому, что все большую ценность для потребителей представляет обмен информацией. Пользователям Интернета известен сервис Торрент, применяемый для обмена информацией между заинтересованными лицами в сети. Название сервиса происходит от типа специального пирингового сетевого протокола BitTorrent (букв. «битовый поток»), который разработал американский программист Брэм Коэн в 2001 г. Суть его подхода к решению задачи состоит в том, что передаваемый файл не загружается на сервер, а напрямую передается от пользователя к пользователю, при этом передача файла идет не только от пользователя, у которого этот файл есть, но и от тех, кто его скачивает.

Торрент представляет собой сложную самонастраивающуюся систему обмена информацией, с помощью которой интересный файл при желании поделиться им через час-другой будет уже у тысяч пользователей. Функции Торрента осуществляются при помощи специальных сайтов-серверов, их также называют «Трекеры», или «BitTorrent Трекеры», в Интернете их тысячи. С их помощью заинтересованные пользователи находят друг друга. На них хранятся списки файлов, которые можно скачать, описание этих файлов и сведения о пользователях, которые могут предоставить искомые файлы. До последнего времени на Торрент-трекерах существовало правило, согласно которому, если пользователь не давал скачивать другим файлы, находящиеся в его распоряжении, то и сам он не мог ничего скачать. Так реализовывался своеобразный бартерный обмен.

Сделка

Сделка (англ. transaction – при купле-продаже, реже – bargain) в экономике – это операция, которая является своеобразной единицей измерения обмена.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями, совершаемый, по крайней мере, двумя сторонами и предусматривающий соглашение об условиях, сроках и месте его реализации. В экономике совершаются два основных вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. В ряде источников отдельно выделяют компенсационную сделку, при которой покупатель товаров или услуг оплачивает их стоимость частично поставками других товаров или предоставлением услуг и частично в денежной форме. Сравнительно часто применяется вариант, когда поставщик продает свои товары покупателю, с условием, что в качестве оплаты он получит продукцию, изготовленную с использованием поставленных товаров.

Правомерные сделки регулируются гражданским правом. Гражданским кодексом дается следующее определение сделки: сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Наиболее распространенным видом сделки является договор – двухсторонняя или многосторонняя сделка. Однако сделки могут быть и односторонними, выражающими волю одного лица, например завещание.

Основные термины и понятия, используемые в маркетинге

Ниже приведен краткий словарь маркетинговых терминов и понятий:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.