Что такое Белая книга (White paper)?

Определение термина Белая книга (White paper)

Белая книга (англ. white paper —> вайт пейпер) — это информационный документ, обычно выпускаемый компанией или некоммерческой организацией, чтобы продвигать или выделять особенности технологии, продукта или услуги. Белые книги часто пишутся как торговые и маркетинговые документы, используемые для того, чтобы побудить или убедить потенциальных клиентов узнать больше о конкретном продукте, услуге, технологии или приобрести их.

Белая книга — это официальный отчет или руководство, которое кратко информирует читателей о сложном вопросе и представляет философию издавшего его органа по этому вопросу. White paper предназначена для того, чтобы помочь читателям понять спорный вопрос, решить проблему или принять решение.

Первоначально термин «white paper» использовался в Британии в качестве одного из типов государственного документа. В последствие получил распространение и приобрел несколько иное значение в деловой среде. В бизнесе white paper ближе по форме к маркетинговой презентации, инструменту, предназначенному для убеждения клиентов и партнеров и продвижения продукта или точки зрения. White paper можно считать серой литературой.

Белые книги предназначены для использования в качестве маркетингового инструмента перед продажей, а не в качестве руководства пользователя или другого технического документа, разработанного для оказания поддержки пользователю после совершения покупки.

Белая книга как документ правительства страны

Термин «белая книга» ассоциируется с британским правительством, и многие отмечают «Белую книгу» Черчилля 1922 года как самый ранний известный пример под этим названием. Гертруда Белл, британская исследователь и дипломат, была первой женщиной, написавшей Белую книгу. Ее отчет на 149 страницах был озаглавлен «Обзор гражданской администрации Месопотамии» и был представлен парламенту в 1920 году. В британском правительстве это обычно менее обширная версия так называемой «синей книги», причем оба термина происходят от цвета обложка документа.

В Канаде «белая книга» — это политический документ, одобренный Кабинетом министров, внесенный в Палату общин и доступный для широкой публики. Предоставление информации о политике посредством использования «белых» и «зеленых книг» может помочь повысить осведомленность парламентариев и общественности в вопросах политики и стимулировать обмен информацией. Они также могут выступать в роли обучающих инструментов.

Белая книга — это способ, с помощью которого правительство может представить свои политические взгляды до принятия соответствующего законодательства. Публикация «белой книги» проверяет общественное мнение по спорным политическим вопросам и помогает правительству оценить его возможное влияние.

Обычно «Белая книга» противопоставляется «Зеленой книге» – официальному правительственному изданию, предназначенному для стимулирования общественного обсуждения изданных материалов без взятия правительством на себя каких-либо обязательств по ведению законодательного процесса или в отношении курса, которому будет следовать законодательный процесс.

Белая книга в бизнес-маркетинге

С начала 1990-х годов термины «white paper» или «белая книга» применялись к документам, используемым в качестве инструментов маркетинга или продаж в бизнесе. Эти официальные документы представляют собой развернутый контент, предназначенный для продвижения продуктов или услуг определенной компании. В качестве маркетингового инструмента в этих книгах используются избранные факты и логические аргументы, чтобы создать положительные доводы в пользу компании, спонсирующей документ.

Белые книги B2B (business-to-business) часто используются для генерации потенциальных клиентов, формирования идейного лидерства, обоснования экономической выгоды, расширения списков адресов электронной почты, расширения аудитории, увеличения продаж или информирования и убеждения читателей. Аудитория белой книги B2B может включать потенциальных клиентов, торговых партнеров, журналистов, аналитиков, инвесторов или любых других заинтересованных сторон.

Белые книги считаются формой контент-маркетинга или входящего маркетинга; другими словами — спонсируемый контент, доступный в Интернете с регистрацией или без нее, предназначен для повышения видимости спонсора в результатах поиска и увеличения веб-трафика.

Во многих коммерческих белых книгах утверждается, что одна определенная технология, продукт или методология лучше всех остальных для решения конкретной бизнес-проблемы. Они также могут освещать результаты исследований, перечислять набор вопросов или советов по определенной бизнес-проблеме или выделять конкретный продукт или услугу от поставщика.

Типы коммерческих белых книг

По сути, существует три основных типа коммерческих белых книг:

  • Справочная информация: описывает технические или коммерческие преимущества предложения определенного поставщика — продукта, услуги или методологии. Этот тип белой книги лучше всего использовать для дополнения запуска продукта, аргументации экономического обоснования или поддержки технической оценки в конце воронки продаж или в конце цикла взаимодействия с клиентом. Это наименее сложный тип для создания, поскольку большая часть контента легко доступна у спонсора.
  • Нумерованный список: представляет собой набор советов, вопросов или замечаний по определенной бизнес-проблеме. Этот тип лучше всего использовать, чтобы привлечь внимание новыми или провокационными взглядами или бросить тень на конкурентов. Это самый быстрый тип для создания — нумерованный список часто можно составить на основе одного сеанса мозгового штурма, и каждый элемент может быть представлен как отдельный пункт, а не часть какого-либо пошагового логического аргумента.
  • Проблема / решение: рекомендует новое улучшенное решение назревшей бизнес-проблемы. Этот тип лучше всего использовать для генерации потенциальных клиентов на вершине воронки продаж или в начале пути к покупке, формирования общего мнения или информирования и убеждения заинтересованных сторон, укрепления доверия и авторитета в предмете. Это наиболее сложный тип для создания, поскольку он требует исследований, собранных из сторонних источников и используемых в качестве доказательств при построении логического аргумента.

Хотя нумерованный список можно комбинировать с любым другим типом, объединить справочную информацию с информационным документом о проблеме / решении невозможно. В то время как аналитик обращает внимание на детали одного конкретного продукта или услуги, проблема / решение смотрит вовне на отраслевую проблему. Это скорее похоже на разницу между просмотром в микроскоп и просмотром в телескоп.

Цель белой книги

Как правило, цель «белой книги» — отстаивать то, что определенная позиция — это лучший путь или что определенное решение лучше всего подходит для конкретной проблемы. Когда белая книга используется в коммерческих целях, она может повлиять на процессы принятия решений текущими и потенциальными клиентами.

Какие проблемы хотят решить читатели?

Аудиторией белой книги может быть как широкая публика, так и узкий круг пользователей, которые ищут решения своих проблем или потребностей. Обычно вы не знаете свою аудиторию лично, в отличие от случаев, когда вы пишете отчет с рекомендациями для своего клиента. И все же, чтобы убедить аудиторию, нужно сосредоточиться на ее потребностях. Если вы можете решить проблемы, которые хотят решить ваши читатели, они обязательно прочтут вашу белую книгу, чтобы найти решение.

Выбор темы для белой книги

При выборе темы для white paper помните о следующих моментах:

1. Аудитория

Как и в случае написания статьи или эссе, аудитория — это первый фактор, который учитывается при написании белой книги. Для бизнеса это могут быть давние клиенты компании или новые клиенты, которые узнают больше о компании, ее продуктах и ​​услугах из этого документа.

В белых книгах, публикуемых правительством, обсуждаются неотложные проблемы и текущие события в экономике, о которых широкая общественность хочет узнать больше.

2. Экспертный анализ

Белая книга должна быть написана кем-то, кто обладает обширными отраслевыми знаниями о продукте или услуге и хорошо разбирается в предмете обсуждения. Документ должен содержать подробное исследование продукта и подчеркивать, как и чем он может помочь клиентам.

3. Решение проблем

В белой книге представлена ​​подробная информация о продукте / услуге компании, но в ней также должны быть рассмотрены проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и способы решения проблемы с помощью предлагаемого продукта. Проблема должна иметь отношение к отрасли и потребителю. Очень часто белые книги пишутся, чтобы показать, как продукт может помочь покупателю развиваться в соответствии с новыми тенденциями и методами в этой области.

Формат White paper

Белая книга должна быть построена следующим образом:

1. Введение

Введение — это обзор белой книги. В нем обсуждаются основные моменты, составляющие документ. Это также помогает клиенту определить, релевантно ли содержание отчета.

2. Изложение проблемы

Изложение проблемы — это конкретная проблема, с которой сталкиваются клиенты и которая будет обсуждаться в white paper. Проблема должна касаться рассматриваемого товара / услуги, а также должна быть четко сформулирована, чтобы читатель понял ее.

3. Информация

Информационный раздел — самая важная часть документа, где введение и изложение проблемы связаны вместе для обсуждения продукта и всех его функций. Информация приведет к решению.

4. Решение

Раздел решений поможет привлечь потенциальных клиентов для компании, поскольку в нем обсуждается, как продукт / услуга поможет читателю. Решения должны быть актуальными и подкрепляться доказательствами, подтверждающими утверждения, изложенные в белой книге. Этот раздел должен содержать как количественную, так и качественную информацию.

5. Заключение

Заключение представляет собой краткое изложение всей статьи и может включать в себя список ее основных выводов.

Использование белых книг

Белые книги помогают повысить авторитет компании и доверие к ней со стороны клиентов. Их можно использовать по-разному, включая следующие:

1. Пример из практики

Очень часто многие компании преподносят длинные тематические исследования как белые книги. Практический пример — это рассказ о компании, о проблемах, с которыми она столкнулась, и о том, как продукт компании помог им преодолеть возникшую проблему.

Пример использования содержит подробную техническую информацию и позволяет клиентам увидеть, как они используют продукт. Тематические исследования помогают представить реальный пример того, как компания помогла своим клиентам добиться успеха.

2. Справочная информация

White papers зачастую длинные и подробные и содержат много дополнительной информации, которая на самом деле не нужна заказчику. Однако они часто могут служить справочником для других компаний отрасли, чтобы помочь им улучшить свой бизнес.

Что такое Белая книга (White paper)?: 1 комментарий

  1. Удивительно, но на отечественном рынке white papers (белые книги) являются одним из самых недооцененных инструментов контент-маркетинга. Несмотря на его огромную популярность за рубежом, в России о нем по-прежнему знают немногие. Когда наши аккаунт-менеджеры в своем разговоре с клиентом упоминают белые книги, неизменно возникает непонимание. Что это такое? Зачем они нужны? Почему они так эффективны? Даже в разделе FAQ как-то спросили об этом.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *