HoReCa (хорека) — это термин, обозначающий сегмент сферы услуг индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства) и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением продукции в месте продажи. Название «HoReCa» (акроним) происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг).
Распространено мнение, что последние две буквы термина HoReCa (Ca) соответствуют «сafe». Поскольку особенности баров и кафе как каналов сбыта или подвидов сферы гостеприимства покрываются термином «ресторан», рациональней относить Ca к первым буквам «catering» (кейтеринг). Различия между кафе и рестораном гораздо меньше, чем между кейтерингом и рестораном. Кейтеринг HoReCa – сегмент услуг выездного обслуживания и организации питания за пределами стационарных точек HoReCa.
С маркетинговой точки зрения основным критерием, согласно которому отрасль может быть отнесена к HoReCa, является потребление купленного продукта непосредственно в месте продажи. Т.е. покупая блюдо в ресторане, клиент съедает его здесь же, а в случае приобретения магазине, акт потребления обычно переносится в пространстве и времени.
В отечественной практике довольно часто применяются аналоги данного термина:
- ГРБ — гостинично-ресторанный бизнес.
- КаБаРе — кафе, бары, рестораны.
Термином «HoReCa» обозначают и особый сегмент рынка услуг предприятий ресторанного и гостиничного бизнеса, и разновидность канала сбыта, и специфические промо-услуги.
Изначально HoReCa представляли собой специальные отделы сбыта, сформированные в алкогольных компаниях, имеющих в ассортименте выпускаемой продукции эксклюзивные и дорогие алкогольные напитки. Отделы сбыта HoReCa были ориентированы на работу с таким узким сегментом рынка, как гостиничный, ресторанный бизнес и бизнес, связанный с приемом гостей (бары, рестораны, кафе и пр.).
В настоящее время целевой маркетинг HoReCa охватывает не только различные напитки, пивные и сигаретные марки, но и продукты питания для ресторанов и кафе, оборудование для предприятий общественного питания, различные принадлежности для гостиничного и ресторанного бизнеса и т.д.
HoReCa, как и любой другой сектор рынка, имеет свои особенности и традиции, и является приоритетным для табачных и алкогольных компаний, а также компаний-производителей пищевой продукции, поскольку цена на товары таких компаний в гостиницах, ресторанах, барах и кафе, других местах досуга на порядок выше среднерыночных.
Стоит выделить аспект термина «HoReCa», связанный с продажами. В лексиконе маркетологов и специалистов по продажам этим термином обозначают особый канал сбыта, иногда еще называемый on-trade, отличный от розницы (off-trade); его особенность в том, что потребитель употребляет купленный продукт непосредственно в месте продажи.
HoReCa как сегмент сферы услуг
HoReCa представляет собой услуги отелей, гостиниц и гостевых домов, а также аренды апартаментов и, в целом, обозначает услуги гостеприимства и общественного питания.
Как торговый канал HoReCa представляет собой объединение предприятий общественного питания, сферы услуг, поставщиков B2B-товаров, товаров, предназначенных для перепродажи в точках реализации HoReCa, а также производителей данных товаров, представителей информационно-маркетинговых услуг.
HoReCa в компаниях сферы FMCG выделяется в отдельный канал сбыта, так как содержит ряд отличительных признаков:
- Товар потребляется покупателями непосредственно в месте продаж (on-trade).
- Потребление товара отличается выраженной неравномерностью, пик потребления приходится на вечерние (для клубов – ночные) часы, а также на выходные дни.
- Время работы многих этих заведений также сдвинуто на вечерние часы, либо сдвинуто время присутствия на рабочем месте лиц, принимающих решения о закупке.
- Товар продается клиентами, как правило, с высокой наценкой. Объемы продаж при этом принципиально ниже, чем в других каналах сбыта.
- Ассортимент закупаемых товаров в этом сегменте чаще всего ограничен.
- Расширение ассортимента связано с рядом сложностей, например, с необходимостью заново перепечатывать меню заведения, а также с наличием у многих поставщиков эксклюзивных контрактов.
- Клиенты предъявляют особые, отличные от других каналов сбыта требования к торговому оборудованию и рекламным материалам. Например, востребована реклама на монетницах, пивных кружках, костерах (подставках из пористого картона под пивные кружки), столиках, стульях, зонтиках, тентах и т.п.
Это приводит к тому, что компании-поставщики вынуждены формировать особую ценовую, ассортиментную и маркетинговую политику по отношению к клиентам данного сегмента.
Необходимо отметить, что сегмент HoReCa в последнее время стремительно развивается. Данное развитие включает в себя рост количества клубов и отелей, ресторанов, баров. Ввиду данной тенденции, развивается, соответственно, и бизнес, сопутствующий сфере HoReCa. Появляются компании, специализирующиеся на поставках специального оборудования, декоративных изделий, текстиля, освещения, униформы для персонала и другой эксклюзивной продукции для ресторанов, гостиниц, баров и предприятий общественного питания.
Точки продаж HoReCa
Под определение точки продаж HoReCa подпадают все точки оказания услуг общественного питания, при этом их объединяет процесс непосредственного употребления продукции на месте реализации. Потребление в сегменте HoReCa происходит в ресторанах, барах, гостиницах, кафе, закусочных, клубах, столовых, бистро, кофейнях и других предприятиях, которые можно отнести к общественному питанию и гостиничному хозяйству.
Товары HoReCa
Товары HoReCa представляют собой продукцию для продажи в точках HoReCa, а также товары и оборудование для обеспечения деятельности данного сегмента. К подобного вида товарам относятся готовые к употреблению пищевые товары, такие как:
- Алкоголь, сигареты, снековая (от англ. snack — перекус) группа продукции и другие товары для перепродажи в точках HoReCa.
- Полуфабрикаты для последующего приготовления, среди которых: замороженные и сублимированные продукты и другие товары, предназначенные для последующего приготовления в точках продаж HoReCa.
- B2B-товары для обеспечения деятельности HoReCa, включая расходные материалы.
- Эксклюзивная продукция премиум-класса для ресторанов и баров.
- Специализированное оборудование HoReCa, различные приспособления для гостиничного и ресторанного бизнеса.
- Так называемые товары ноу-фуд-группы — расходные материалы для клиентского сервиса.
POS-материалы HoReCa (Point of Sales материалы) — рекламно-маркетинговые материалы, которые способствуют продвижению определенного бренда или товара в точках продаж HoReCa. К такого рода маркетинговому аппарату относятся: подставки под салфетки, лейб-тенты, меню-холтеры и т.п.
Клиенты HoReCa
Большое значение в ресторанном и гостиничном бизнесе имеет продвижение, то есть поиск клиентов. Для этого используется несколько направлений: наружная реклама и правильное оформление заведения, промоакции, реклама в прессе и интернете, а еще продвижение в социальных сетях. Для рекламы услуг НoReCa хорошо работают статьи или интервью о заведении в СМИ и интернете. При этом специалисты рекомендуют искать для себя лучший способ продвижения, опробовав каждый вариант, и проанализировав полученный результат. Кроме рекламы есть и другие инструменты привлечения клиентов.
При использовании сектора HoReCa в проведении рекламных компаний четко выявляется целевая аудитория, на которую рассчитана реклама, на основании предпочтений которой и разрабатываются маркетинговые и рекламные мероприятия, графический дизайн носителей рекламы, органично вписывающихся в интерьеры заведений HoReCa и оказывающих воздействие на потребителей на подсознательном, психологическом уровне. Такого эффекта, который дает реклама HoReCa, нельзя добиться с помощью традиционных рекламных ходов, использующих наружную рекламу или СМИ, поэтому фактор риска при проведении рекламных кампаний HoReCa практически сводится к нулю.
см. также Маркетинг HoReCa
Должностные обязанности специалистов HoReCa
Торговый представитель HoReCa:
- работа с клиентами;
- поиск новых клиентов;
- размещение заказов;
- отслеживание отгрузок и платежей;
- достижение определенного уровня дистрибьюции товара в соответствии с планом;
- обучение торговых представителей дистрибьютора;
- работа с переводными заказами;
- выполнение ежедневных планов продаж;
- написание отчетов.
Менеджер HoReCa (специалист по работе с ключевыми клиентами):
- расширение сети распространения продукции;
- заключение договоров на поставку;
- контроль оплаты и дебиторской задолженности;
- продвижение продукции компании в сегменте HoReCa;
- развитие дистрибьюции продукции компании в регионах;
- планирование объемов продаж, сроков поставок;
- разработка системы скидок;
- заключение контрактов;
- решение спорных вопросов.
Региональный менеджер по HoReCa:
- организация и развитие системы дистрибьюции в соответствующем регионе;
- поиск клиентов;
- сбор информации о состоянии рынка HoReCa в регионе (цены, деятельность, конкуренты и т. д.);
- координация работы торговых представителей, действующих в регионе;
- разработка и осуществление специальных программ по увеличению объемов закупок дистрибьюторами.
Супервайзер (начальник отдела HoReCa):
- анализ каналов для распространения брендов компании;
- разработка стратегии и планов продвижения, контроль выполнения;
- составление ежедневных отчетов по каналам HoReCa;
- разработка стратегии и механизмов проведения рекламных акций, направленных на стимулирование продаж продукции компании в заведениях формата HoReCa, подготовка и проведение подобных акций;
- участие в заказе рекламной и сопутствующей продукции для кафе, баров, ресторанов;
- сотрудничество с региональными службами компании по поводу генерирования новых идей для увеличения объема продаж.
HoReCa POS-менеджер:
- анализ результатов;
- аудит каналов;
- определение типа необходимых POS-материалов;
- участие в разработке и модификации POS-материалов совместно с дизайнерскими и рекламными агентствами;
- создание и поддержка базы данных по новым разработкам в сфере производства таких материалов, работа с поставщиками на стадиях разработки;
- составление ежегодного плана по POS;
- разработка стандартов мерчандайзинга;
- проведение семинаров и тренингов для супервайзеров и промоутеров.