Бенчмаркинг

Что такое бенчмаркинг?

Бенчмаркинг (benchmarking, от англ. bench — уровень, высота и mark — отметка — опорная отметка, отметка высоты, начало отсчета, эталонное сравнение, экспертный стандарт, используемый в качестве контрольной точки) — технология поиска, сопоставительного анализа и освоения лучшего опыта бизнеса партнеров и конкурентов, сравнение модели бизнеса своей компании с его эталонной моделью на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях. Бенчмаркинг позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше.

Бенчмаркинг – прием стратегического маркетинга, при котором анализируются наилучшие методы, приемы, наиболее успешные формы ведения бизнеса, используемые компаниями на рынке, включая анализ эффективной работы собственных отделов, подразделений и специалистов.

Бенчмаркинг

  1. функция маркетинговой деятельности;
  2. исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы;
  3. метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип – от лучшего к лучшему).

Бенчмаркинг в некоторых научных школах (например, во французской) называется бенчмаркетинг. Бенчмаркинг трактуется Ф.Котлером как «базисный анализ». В любом случае это процесс, при помощи которого организация обучается и совершенствуется. Он помогает компаниям добиться конкурентных преимуществ за счет заимствования и адаптации чужих идей.

История

Бенчмаркинг был разработан в США в 1970-х гг., но его основные положения стали известны значительно раньше. Так, исследования лучших способов работы, приемов, в целом организации труда проводил еще Ф. Тейлор в конце XIX в. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга. В нашей стране родственные идеи легли в основу одного из принципов организации социалистического соревнования (повторение передового опыта), стахановского движения, работ А.К. Гастева, Центрального института труда (ЦИТ). Правда, эти идеи мало затрагивали собственно менеджмент и еще меньше — маркетинг.

В США и Японии разработаны государственные программы по развитию бенчмаркинга. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы, например:

  • Оптимально ли количество работников в том или ином подразделении?
  • Можно ли и дальше сокращать удельные издержки и на сколько?
  • Почему производительность труда в нашей компании в пять или десять раз меньше, чем у зарубежного конкурента?
  • За счет каких методов продвижения наш конкурент сумел увеличить долю рынка на 5%?
  • Как правильно выстроить взаимодействие сбытовиков, разработчиков и производственников?
  • Как это делают лучшие компании?
  • Какие модели организации бизнеса в нашей отрасли наиболее эффективны?
  • Как адаптировать лучший опыт к условиям нашей организации?

Виды бенчмаркинга

Существуют различные типы и виды бенчмаркинга, например, бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристик, бенчмаркинг клиента; оперативный бенчмаркинг и др.

Применительно к маркетингу выделяются следующие виды бенчмаркинга:

  • внутренний — сравнение работы подразделений компании. Это бенчмаркинг процессов, осуществляемых внутри корпорации, сопоставляет характеристики предпринимательских единиц;
  • конкурентный (конкурентоспособности) — сравнение своего предприятия с конкурентами. Предполагает исследование специфических продуктов, возможностей бизнес-процессов или методов управления предприятиями, используемых конкурентами;
  • общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами. Сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от предпринимательской деятельности;
  • функциональный — сравнение определенной функции двух организаций или более в том же секторе (продажи, закупки и т.д.);
  • бенчмаркинг процесса — сопоставление определенных показателей функциональности с показателями предприятий, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;
  • ассоциативный бенчмаркинг — проводится организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;
  • продуктовый бенчмаркинг — процесс разработки новых продуктов или обновления существующих. Этот процесс иногда может включать в себя обратный инжиниринг, который разбирает продукты конкурентов, чтобы найти их сильные и слабые стороны;
  • финансовый бенчмаркинг — осуществление финансового анализа и сравнение результатов с целью оценки общей конкурентоспособности и производительности предприятия;
  • инвестиционный бенчмаркинг — расширение диапазона бенчмаркинга для сравнения с аналогичными компаниями, которые могут рассматриваться как альтернативные инвестиционные возможности с точки зрения инвестора;
  • бенчмаркинг в государственном секторе — функционирует как инструмент для улучшения и инноваций в государственном управлении, когда государственные организации вкладывают усилия и ресурсы для достижения качества, эффективности и действенности предоставляемых ими услуг.

Процесс бенчмаркинга

Процесс бенчмаркинга проходит несколько этапов. Сначала определяется потребность фирмы в изменениях — либо после анализа изменений внешней ситуации, либо после сравнения с другой фирмой. Можно сказать, что бенчмаркинг начинается с обнаружения проблемы: нужно нащупать направление поиска.

Далее проводится оценка эффективности компании, изучаются основные процессы, определяются способы количественного измерения тех или иных характеристик. Самый распространенный способ начать эталонное сопоставление — изучить публикации в газетах, журналах, книгах и интервью с бизнесменами, менеджерами различных компаний. Обрабатывая публичную статистическую информацию, можно также обнаружить полезные для себя сведения; значимыми источниками бенчмаркинга являются личные связи, знакомства на выставках, информация с семинаров и т.п. Затем выбирается партнер, который согласен на проведение исследования, т.е. готов предоставить данные о себе. В некоторых случаях это может быть исследование ряда компаний в одной или нескольких отраслях, которое позволяет составить «собирательный» образ компании-эталона.

Последующий анализ позволяет оценить различия в эффективности, выявить причины своего отставания, опыт, который можно использовать. Наиболее подходящие объекты внимания для бенчмаркинга — партнеры, дистрибьюторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всей бизнес-цепочки. Кроме того, хороший источник сведений — люди, имеющие опыт работы в других фирмах.

Лучший способ найти партнера по бенчмаркингу — заинтересовать его обоюдной выгодой. На Западе предложение обменяться интересующей информацией воспринимается как деловое. Для многих же отечественных предприятий закрытость, непрозрачность является основной преградой для инициирования бенчмаркингового исследования. Далеко не каждая компания готова предоставлять информацию о своем предприятии, поэтому предложение о бенчмаркинге может вызвать недоверие и отторжение со стороны руководства. Нашему бизнесу, безусловно, нужно преодолевать этот «комплекс засекреченности». Добровольно раскрыть свой опыт работы для не-партнеров чаще всего могут себе позволить только лидеры. Мотивы такого поведения самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве компании-эталона. Это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы.

В Японии бизнесмены считают, что фирма, обучающая кого-то, при этом развивается сама. Большинство открытых организаций полагают, что пока их догоняют, они успеют придумать что-нибудь новое, а опыт, который обычно перенимают в рамках бенчмаркинговых исследований, всегда «второй свежести». Для прорыва же нужны принципиально новые идеи, которыми обычно никто и никогда не делится и которые тщательно охраняются. К тому же эталонные компании защищены. Дело в том, что фирмы, проводя бенчмаркинг, руководствуются определенными принципами. Например, не публиковать конкурентную информацию, запатентованные и другие данные без согласия партнера.

Этапы бенчмаркинга

Глобально выделяют следующие этапы бенчмаркинга:

  1. Определение, анализ и детализация объекта бенчмаркинга. В качестве объекта могут быть выбраны процессы, услуги или продукты организации. На этом этапе важно понять, сколько ресурсов и усилий организация готова потратить на процесс бенчмаркинга — будет ли это разовое мероприятие или бенчмаркинг станет постоянной практикой организации.
  2. Выявление и определение характеристик, по которым будет проводиться бенчмаркинг. Это могут быть важные потребительские свойства продукта или услуги, или параметры качества процесса.
  3. Формирование команды бенчмаркинга. В команду лучше включать специалистов из различных подразделений организации, чтобы была возможность более широко и объективно оценить возможности как своих процессов (продуктов, услуг), так и процессов (продуктов, услуг) партнеров по бенчмаркингу.
  4. Выбор партнеров по бенчмаркингу. В качестве партнеров могут выступать организации-лидеры, добившиеся успеха в реализации интересующих характеристик (определены на этапе 2). Партнером может быть одна организация или несколько. Если выполняется внутренний бенчмаркинг, то такими партнерами будут смежные подразделения, процессы или продукты предоставляемые самой организацией.
  5. Сбор и анализ информации, необходимой для сравнения. Чтобы провести сравнение может потребоваться представить полученную информацию в том же виде, как она представляется внутри организации. Например, если сравниваются технические характеристики продукта, то у разных производителей набор этих характеристик может различаться. Характеристики необходимо будет привести к единой «базе».
  6. Проведение оценки возможности организации в достижении необходимых характеристик в сравнении с партнером (или партнерами) по бенчмаркингу. Оценка может проводиться различными методами, которые позволяют оценить существующий «разрыв» между работой собственной организации и работой партнера по бенчмаркингу (например, с помощью GAP-анализа).
  7. Определение возможных изменений существующей практики работы. Создается «видение» будущего состояния организации. Это видение должно быть основано на результатах адаптации процессов партнера по бенчмаркингу к условиям своей организации.
  8. Разработка стратегических целей и планов по их реализации для достижения желаемого уровня характеристик. В зависимости от масштабности изменений планы могут затрагивать изменение процессов, системы управления, организационной системы, культуру исполнения работ и другие аспекты.
  9. Реализация запланированных изменений и постоянный контроль за ходом преобразований в организации. Если необходимо, то выполняются корректировки планов.
  10. После достижения установленных целей и реализации планов принимается решение о повторении цикла и реализации всех этапов бенчмаркинга для новых условий.

Принципы, регулирующие деловые отношения в процессе бенчмаркинга, закреплены в Кодексе поведения при бенчмаркинге. Это своеобразное «джентльменское соглашение» между бизнес-партнерами, которое позволяет эффективно и корректно проводить эталонное сопоставление, уважая интересы сторон. Кодекс действует в Европе, а в отечественной практике его использование желательно подкреплять отдельными договорами.

Бенчмаркинг в маркетинге в отличие от классических маркетинговых исследований инструментально близок прежде всего маркетинговой разведке (Marketing Intelligence). Дело в том, что на практике желающих поделиться с соперником ценной информацией и успешным опытом почти не находится (за исключением внутреннего бенчмаркинга, «продвинутых» партнеров и уже упомянутых специальных альянсов). Сходство бенчмаркинга с разведкой особенно заметно в отношении методов и приемов работы с клиентами, которые изучаются специальными агентами, действующими под видом клиентов. Но уже здесь начинаются различия.

Для бенчмаркинга интересен именно лучший опыт, а разведчик с удовлетворением фиксирует и слабости, негативные стороны в работе конкурентов. К тому же бенчмаркинг в отличие от промышленного шпионажа по своей сути предстает как метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями. Маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней маркетинговой среды фирмы, а бенчмаркинговый проект должен рассматриваться как связующее звено между стратегическими целями компании и методами их достижения.

Бенчмаркинг в маркетинге — это еще и поиск и выстраивание отношений с наиболее надежными (прежде всего в отношении качества и безопасности) маркетинговыми партнерами: исследовательскими и консультационными компаниями, рекламными агентствами и логистическими фирмами, оптимизация соотношения «цена — качество» на маркетинговые услуги и продукцию.

Бенчмаркинг в системе менеджмента

Под бенчмаркингом в системе менеджмента понимают системное сопоставление организационных процессов и эффективности деятельности, проведенное на основе заранее выбранных индикаторов. Цель бенчмаркинга — выявить разрыв между лучшими из достигнутых результатов и теми, которые компания показывает в настоящее время, чтобы разработать новые стандарты и / или улучшить процессы.

Бенчмаркинг
Бенчмаркинг

Выделяют четыре вида бенчмаркинга:

  1. Внутренний — сопоставление результатов деятельности и применяемых приемов в разных подразделениях компании, т. е. в бизнес-единицах.
  2. Конкурентный — сравнение показателей и результатов деятельности компании с показателями и результатами деятельности ее непосредственных конкурентов.
  3. Функциональный — сравнение показателей и результатов деятельности компаний из одной отрасли.
  4. Общий — сравнение показателей и результатов деятельности компаний из разных отраслей, проводимое для нахождения наиболее эффективных методов работы.

Все виды бенчмаркинга могут принести пользу, так как позволяют компании лучше разобраться в своих сильных и слабых сторонах, выявить проблемы и возможные способы их устранения; они также показывают нормы, задают новые направления и способствуют появлению новых идей, предназначенных для улучшения результатов деятельности компании.

Методы проведения бенчмаркинга варьируются в зависимости от ситуационных характеристик и / или поясняющих факторов, которые помогут объяснить разницу результатов у сравниваемых компаний. Более того, при использовании некоторых бенчмаркинговых методов выявляются ожидаемые тенденции и то, как будут разрабатываться наиболее эффективные методы работы. В ходе этого анализа могут изучаться и другие вопросы практического характера.

Когда следует применять модель бенчмаркинга

Выбор вида бенчмаркинга зависит от поставленной цели. Помня о том, что задуманное и его реализация на практике обычно не имеют 100%-го совпадения, можно сформулировать предназначение бенчмаркинга так: это метод получения ответа на один из следующих вопросов.

  • Насколько хорошо мы занимаемся своим делом?
  • Мы занимаемся своим делом так же хорошо, как и другие?
  • Как мы можем улучшить свою деятельность?

Масштабы бенчмаркингового проекта определяются тем влиянием, которое он, вполне вероятно, окажет на компанию, тем, насколько свободно можно открыто довести полученные при помощи него результаты до всех заинтересованных лиц, чтобы повысить вероятность успеха при реализации проектов по усовершенствованию, а также теми усилиями, которые требуются для достижения результатов, играющих на практике важную роль.

Как следует пользоваться моделью бенчмаркинга

В идеале, компании (или какие-либо другие похожие структуры), участвующие в бенчмаркинге, должны показывать более высокие или, по крайней мере, такие же результаты, как и изучаемая компания (структура), которую в этом случае называют целевой. Найти такие компании можно при помощи экспертов и через специализированные издания. Однако из-за различий в продуктах, процессах, структурах или из-за особенностей лидерского и управленческого стилей сравнивать компании порой бывает очень трудно.

Эту сложность можно преодолеть, если воспользоваться одним практическим приемом. Исследования показывают, что можно сравнивать компании, вошедшие в выборку, используя для этого поясняющие факторы. Так, надежность доставки товара потребителю зависит, помимо прочего, от сложности продукта. Поэтому у ряда компаний примерно с одинаковой сложностью продукции будут похожие показатели по этому качеству, что позволяет сформировать однородную по составу группу для проведения бенчмаркинга надежности доставки.

Пример бенчмаркинга
Пример бенчмаркинга: выбор однородной по составу группы
Пример бенчмаркинга 2
Пример бенчмаркинга: нахождение наиболее эффективных методов работы

Сделанные предположения о результатах деятельности целевой компании могут быть более точными, если применить бенчмаркинг к показателю (например, надежности доставки) с учетом нескольких поясняющих факторов.

Для проведения бенчмаркинга необходимо выполнить следующие (иногда накладывающиеся друг на друга) шаги.

  1. Определите масштабы проекта.
  2. Выберите партнера (партнеров) по бенчмаркингу.
  3. Определите оценки, показатели и метод сбора необходимых данных.
  4. Соберите данные.
  5. Проанализируйте различия, выявите факты, стоящие за цифрами.
  6. Представьте результаты анализа и обсудите их последствия с точки зрения (новых) целей.
  7. Отслеживайте динамику развития события (ведите мониторинг) при помощи постоянно осуществляемого бенчмаркинга.

Выводы

Бенчмаркинг совсем не прост. Слишком часто менеджеры или консультанты по своей инициативе прибегают к бенчмаркингу, забыв заранее выбрать необходимые показатели или инструменты для проведения серьезного детализированного анализа и представления его результатов. С тем что многие бенчмаркинговые проекты заканчиваются неудачно, трудно поспорить. Сравнение организационных процессов и показателей деятельности компаний, проводимое при бенчмаркинге, подобно такому бесполезному занятию, как сопоставление разнородных предметов вроде яблок и груш. Даже если бенчмаркинг проведен правильно, выявленные существенные различия в результатах деятельности могут объясняться тем, что «мы ведь не такие, как они», и этот «синдром отчуждения» мешает использовать бенчмаркинг как механизм, помогающий направить компанию на путь изменений, чтобы добиться более высоких результатов. Кроме того, наличие конкуренции может затруднить свободный обмен информацией; иногда такое случается даже внутри компании.

При помощи поясняющих факторов бенчмаркинг помогает компании получить данные для сравнения, позволяющие руководителям и менеджерам не только улучшить результаты деятельности (на самом деле указать возможности для совершенствования), но и показать оригинальные и в то же время проверенные решения, благодаря которым можно справиться с очень трудными проблемами. Поэтому мы утверждаем, что, скорее, надо поощрять наличие различий между компаниями, включенными в однородную группу, чем пытаться исключать из нее «непохожих» участников на том основании, что их продукты или процессы «несопоставимы» с другими.