Упаковка товара играет немаловажную роль в сфере маркетинга. Упаковка в маркетинге — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши, укупорочные средства, оформительские атрибуты исходя из учета интересов потребителя к этой продукции.
Реклама и PR сообщают потребителю о товаре, однако знакомство потребителя с товаром начинается именно с упаковки. Поэтому производитель должен уделять особое внимание внешнему виду товара. Любая реклама бессмысленна, если товар выглядит неэстетично. Можно даже сказать, что рекламируя такой товар, производитель просто привлекает внимание потребителя к тому, что ему не понравится и что тот никогда не купит.
Определение и значение упаковки
Упаковка – это какой-то материал, оболочка, обшивка, тара, в которую помещают товар и которая отличается своеобразным оформлением. По своей сути упаковка — это ни что иное как совокупность материальных средств, связанных с подготовкой товара к хранению и транспортировке, необходимых для обеспечения его сохранности и придания транспортабельного вида.
Упаковка — это лицо товара. Чем представительнее и красивее для покупателя она будет смотреться, тем выше вероятность того, что он приобретет данный продукт. Причем довольно часто покупатель покупает товар исходя из упаковки товара, а не из-за нужды приобрести данный товар. В то же время известны общеизвестные случаи, когда по причине плохой упаковки продажи быстро падали.
Непосредственное вместилище продукта определяют как первичную упаковку. Например, для туалетной воды первичной упаковкой является флакон, в который она налита. Этот флакон можно поместить в картонную упаковку, выполняющую дополнительные защитные функции и в то же время являющуюся эффективным средством продвижения продукта на рынок. Это вторичная упаковка. Наконец, для перемещения туалетной воды от производителя к продавцу нужна специальная транспортная упаковка – тара, позволяющая погружать и разгружать, складировать и транспортировать товар.
Упаковка товара может принимать различные виды и формы. Чаще всего ее делят на внешнюю и внутреннюю, потребительскую и транспортную, жесткую и мягкую, групповую и единичную, одноразовую и многоразовую. Каждая из них имеет свои особенности использования и выбирается в первую очередь в зависимости от типа и характера товарной продукции.
Предназначение упаковки товара весьма обширно. Помимо обеспечения сохранности и безопасности товара от воздействий внешней среди она может быть использована в качестве носителя символики бренда и торговой марки.
На практике упаковку используют для придания товару презентабельного внешнего вида, позволяющего легко его идентифицировать среди прочей массы конкурирующей продукции и привлечь внимание потребителей. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка потребитель ощущает постоянное давление со стороны рекламы, и непосредственно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является заключительным доводом в пользу приобретения того либо другого продукта.
Таким образом, упаковка должна защищать товар, увеличивать удобства при его использовании, привлекать внимание к полке торговой точки, информировать покупателя о структуре товара, обеспечивать удобную транспортировку, складирование и обработку грузов в торговле. Размер упаковки может быть использован как средство сегментации. Например, варьируя размеры упаковки, можно удовлетворить и тех покупателей, которым нужны маленькие упаковки продукта, и тех, кто заинтересован в крупных упаковках (5 кг стирального порошка).
Функции упаковки
Хорошая, красивая упаковка чрезвычайно важна на всех этапах пути товара от производителя к потребителю. Упаковка выполняет несколько очень важных функций:
- определяет, как воспринимается товар;
- предохраняет товар от порчи и повреждений во время транспортировки и хранения;
- позволяет «дозировать» товар, т.е. создать оптимальные с точки зрения транспортировки, хранения и использования единицы товара;
- является носителем информации о товаре.
Упаковку как часть конечного продукта разрабатывают вместе с товаром. И в этом нет ничего странного, поскольку упаковка — неотъемлемая часть товара, отражающая его замысел, концепцию. Хороший производитель упаковке уделит не меньше внимания, чем испытанию самого товара.
Правильно оформленная упаковка полноценно представляет основные характеристики продукта, облегчая работу консультанта в магазинах самообслуживания и выбор покупателя. Упаковка обеспечивает привлекательный внешний вид продукта, может подчеркнуть его престижность, делает товар более удобным в употреблении. Упаковка помогает потребителю быстро найти товар интересующей его марки (фирмы).
Маркировка товара
Важная часть любой упаковки — маркировка товара. Обычно она содержит:
- указание на наименования товара и его характеристик (вес, состав и т.д.);
- информацию о производителе (название, юридический адрес);
- информацию об использовании товара;
- срок хранения (конечный срок реализации) товара;
- штрих-код, уникальность которого дает возможность не только получить информацию о производителе, но и использовать его в качестве основы для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений, что становится исходной базой для учета, анализа и планирования производства, а также реализации продукта не только на внутреннем, но и на внешних рынках.
Содержание маркировки на упаковке регламентируется специальным законодательством. За существенное нарушение правильности маркировки производитель несет ответственность. Однако даже несущественные нарушения дают возможность оптовым и розничным торговцам отказываться от приема товара или принимать его для реализации с дисконтом.
Дизайн упаковки
Дизайн упаковки для большинства товаров разрабатывается в целом так же, как и рекламная кампания. Хотя каждая упаковка разрабатывается, проектируется и продвигается по-своему, существуют несколько стандартных подходов к успешному использованию упаковки в качестве маркетингового инструмента:
- Тип товара и функция его упаковки. Является ли товар очень хрупким? Используют ли потребители товар непосредственно из упаковки? Нужны ли для данного товара какие-то особенные условия хранения или транспортировки?
- Маркетинговые каналы, которые предполагается использовать для данного товара. Если товар продается через несколько точек, возникает ли при этом необходимость учета каких-то особенностей упаковки? Будет ли упаковка как-то по-особому выставляться в розничной точке? Существуют ли для данного товара какие-то особенные возможности продвижения в месте продажи?
- Основной предполагаемый потребитель товара. Будут ли приобретать данный товар взрослые, дети, семьи с доходом выше среднего или же молодые одинокие люди? Какой стиль упаковки будет больше всего привлекать целевой рынок?
- Продвижение и реклама товара и его упаковка. Будет ли упаковка служить дополнением других рекламных мероприятий? Принимается ли во внимание размещение на упаковке купонов или премии? Могут ли стандартные идеи по разработке упаковки быть применены к каким-либо из рассматриваемых рекламных мероприятий?
- Взаимосвязь с упаковками других товаров в товарной линии. Будет ли товар продаваться в различных с точки зрения размера модификациях? Является ли товар частью товарной линии, которая продвигается как единое целое? Использует ли данная товарная линия ту же самую торговую марку и стиль упаковки?
- Обычный способ использования товара потребителем. Будет ли упаковка храниться дома на протяжении длительного периода? Требуется ли хранение товара в холодильнике или его заморозка? Будет ли товар извлекаться из упаковки по порциям?
Ключевые факторы создания упаковок, которые должны предусматриваться при принятии решений планирования продукции:
- Дизайн упаковки должен влиять на образ, который компания ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это без исключения оказывает большое влияние на представление покупателей о компании и ее продукции.
- Стандартизация упаковки усиливает всемирное признание. Согласно данному обстоятельству «Кока-Кола» применяет одинаковую упаковку по всему миру.
- Стоимость упаковки должна быть предусмотрена.
- Современные материалы стимулируют спрос. Компания может выбирать из ряда упаковочных материалов. Необходимо установить, в какой степени новаторской должна являться упаковка.
- Размер, цвет, форма должны быть выбраны с учетом периода хранения, удобства, традиции и конкуренции. Необходимо определить место, содержание и размер этикетки, на которой должны быть указаны наименования фирмы и марка продукта.
- Множественная упаковка объединяет в себе две либо более единиц товара.
- Дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговому плану предприятия.
Примеры упаковок
В качестве упаковки товаров может выступать:
- Металлическая тара: жестяные и алюминиевые банки, барабаны, кеги, металлические контейнеры, алюминиевая туба.
- Деревянная тара: ящики, поддоны.
- Пластиковая тара: тортницы, коррексы, лотки, блистеры, пластиковая (экструзионная) туба.
- Стеклотара: стеклянные бутылки, банки и т.п.
- Тара и упаковка из фанеры.
- Картонная упаковка и тара: коробки, пачки, ящики, лотки, картонно-навивные тубы.
- Бумажная тара: бумажные пакеты, пакетики-стики, сэндвич-бэг.
- Полимерная упаковка: полиэтиленовая плёнка и пакеты, пакеты саше, ламинатная туба, полипропиленовые (пп)мешки, тканые полипропиленовые мешки.
- Конвалюта.
- Барабан (кабельный), бухта (кабельная) — для намотки кабеля.
- Катушка, шпуля, гильза для намотки рулонных материалов
- Комбинированные упаковочные материалы (например, картонная подложка, ламинированная полиэтиленом, реторт-пакет), ламинатная туба.