Основные принципы, виды и типы маркетинга

Динамика и особенности экономического развития требуют поиска новых форм и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на применение современных маркетинговых технологий, ускорение научно-технического прогресса, анализ и удовлетворение потребностей населения и общества в товарах и услугах.

Предпосылками обращения предпринимателей к маркетинговым исследованиями инструментарию маркетинга являются:

  • децентрализация системы планирования экономики и административного контроля;
  • невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях конкуренции;
  • отсутствие надлежащей системы государственной поддержки предпринимательства и необходимость формирования эффективных форм государственного регулирования;
  • недостаточная эффективность управления предпринимательской деятельностью исходя из опыта или интуиции;
  • необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего бизнеса, с инновациями и активным развитием сферы услуг.

Эти обстоятельства требуют совершенствования механизма взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, а также изучения их поведения до начала производства того или иного товара. Основные положения и требования, которые лежат в основе маркетинга, раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

  • производить только то, что нужно потребителю;
  • выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
  • организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
  • концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;
  • использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
  • применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;
  • ориентировать деятельность предприятия на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
  • учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
  • помнить о первичности рынка (без его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;
  • придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях обеспечения сбалансированности спроса и предложения;
  • стремиться к активности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы на рынке.

Эти принципы формировались в процессе исторического развития общества и эволюции маркетинговой деятельности. В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения и характера спроса на рынке товаров и услуг основными видами маркетинга являются:

  • недифференцированный маркетинг. Этот вид маркетинга получил активное развитие в 1950-е гг. и не предусматривает подразделения рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама»;
  • дифференцированный маркетинг. Этот вид маркетинга появился в 1960-е гг., когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей. В это время производство стало рассматриваться в качестве поставщика товаров на рынок, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей, были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское;
  • концентрированный маркетинг. Этот вид маркетинга предполагает развитие сегментации и углубление его целевого характера на наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью. Этот период характеризуется усилением конкуренции и диверсификацией ассортимента, смещением акцентов на моделирование оптимального ассортимента;
  • комплексный маркетинг (маркетинг-микс). Этот вид маркетинга следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга;
  • взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции.

В зависимости от характера спроса различают следующие типы маркетинга:

  • конверсионный маркетинг. Этот тип маркетинга характерен в случае, когда значительная часть потребителей отрицательно относится к товару. Его применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо и мясопродукты;
  • стимулирующий маркетинг. Этот тип маркетинга используют при отсутствии спроса. Его задачей является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному товару на важнейших сегментах потенциального рынка. Задачей стимулирующего маркетинга является изменение безразличного отношения потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз;
  • развивающий маркетинг. Этот тип маркетинга применяют в условиях скрытого спроса. Его задачей является изучение потребителей и оценка размера потенциального рынка, а также разработка новых более эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный;
  • ремаркетинг. Этот тип маркетинга используют в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, а также изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей;
  • синхромаркетинг. Этот тип маркетинга может быть рекомендован при наличии сезонных колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров;
  • поддерживающий маркетинг. Этот тип маркетинга используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, объемами производства и качественными показателями. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке;
  • демаркетинг. Этот тип маркетинга применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам;
  • противодействующий маркетинг. Этот тип маркетинга применяют в ситуациях, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий (например, табачные изделия, алкогольные напитки). Задача маркетинга – устранить либо предельно уменьшить потребность. Методы: увеличение стоимости, ограничение или запрет рекламы, антиреклама, ограничение доступа продукта, формирование общественного мнения, отрицательное по отношению к покупателям данного продукта.

Правильный выбор типа маркетинга и его применение с учетом конъюнктуры рынка позволяет предприятию более эффективно реагировать на динамику и изменения, происходящие на рынке товаров и услуг.

Основные виды маркетинга в зависимости от географии и сферы применения:

  • Глобальный. В этом случае речь идет об охвате всего земного шара. На такой рынок выйти способна только действительно крупная компания и бренд, чье действие не ограничивается одной-двумя странами.
  • Экспортный. Отличается от предыдущего вида тем, что вместо экспансии адаптирует в каждой стране свою рекламную стратегию, основываясь на ее национальных и культурных традициях.
  • Территориальный. Маркетинг, ограниченный определенной территорией (государство, регион, населенный пункт и т.п.) и направленный на ее жителей.
  • Маркетинг территории. В отличие от других видов, в данном случае продвигают не товары или услуги, а саму территорию – если необходимо повысить ее туристическую или экономическую привлекательность.

Помимо этого, стратегии продвижения имеют свои особенности в различных сферах применения. Существует две основные группы: коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг используется, чтобы получать прибыль. Он также делится на разновидности. Они определяются видами товаров, которые продвигают:

  • Потребительский. Его цель — удовлетворить потребности конечного покупателя.
  • Производственный. В этом случае задача – реализация продукции через контрагентов и, соответственно, работа с ними.
  • Посреднический. Этот вид обеспечивает покупателей удобным для них местом и временем для приобретения товара, т.е. предлагает услуги, которые делают процесс обмена комфортным для конечного потребителя.

При некоммерческом маркетинге извлечение прибыли не является целью. Поэтому этот вид продвижения характерен для научной, образовательной, медицинской сферы, благотворительных фондов. Финансирование подобных проектов часто осуществляется из государственного бюджета.

Отраслевые виды маркетинга и маркетинг по сегментам:

  • Маркетинг услуг – маркетинговая деятельность организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг;
  • Маркетинг B2B – маркетинг в сегменте «бизнес-для-бизнеса»;
  • Маркетинг MSB – маркетинг сегмента «малого и среднего бизнеса»;
  • Маркетинг HoReCa – маркетинг рыночного сегмента «Отель/Ресторан/Кафе»;
  • Интернет-маркетинг – маркетинг в сети интернет, направленный на устранение препятствий к продвижению товара или услуги в сети интернет;
  • Корпоративный маркетинг – маркетинг сегмента корпоративных продаж;
  • Рекламный маркетинг – маркетинг услуг создания, размещения и проката рекламных сообщений. Субъекты маркетинга услуг: покупатели, производители и прокатчики рекламы. Объект маркетинга – рекламное сообщение;
  • Маркетинг в ритейле – маркетинг мест розничной торговли;
  • Маркетинг банков и финансовый маркетинг – маркетинг в сегменте банков; создание банковских и финансовых продуктов, их продвижение, управление их ценообразованием и распространением;
  • Промышленный маркетинг – маркетинг промышленных предприятий и промышленных товаров;
  • Маркетинг услуг создания контента – создание контента (текстов, видео, графики, интерактивной информации), оказание услуг создания контента, управление ценой, продвижение созданных продуктов и услуг, а также обеспечение присутствия на рынке. Не путать с «контент-маркетингом» – псевдо-концепцией о «главенствующей роли текстов» в задаче маркетинга удовлетворить потребности потребителей товарами и услугами;
  • Перформанс в маркетинге – маркетинг создания перформансов, как элемента «продвижение» в комплексе маркетинга, активно применяемый в MiCE, при ивентах и в прямом маркетинге. Не путать с «перформанс-маркетингом» – псевдо-концепцией рекламной деятельности в интернете, якобы, умение создавать «лучшую из реклам» и (или) умение подсчитывать показатели такой рекламы.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.