Сегментирование рынка

Сегментирование рынка (англ. Segmentation; в отечественной литературе также используют термины «сегментация» и даже «целевой маркетинг», с приближением к понятию «таргетинг») — деятельность по классификации и выбору потенциальных и реальных потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Это процесс деления рынка/целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам: географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т.п., с выделением и выбором целевой аудитории — сегмента рынка, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара/услуги.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различий в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Сегментирование рынка является первой необходимой ступенью его изучения, часто основанием для определения его емкости и всегда базой для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Сегментирование рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Термин «Сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами конкретных групп потенциальных потребителей.

Деятельность по сегментированию рынка включает следующие последовательные процедуры:

  • определение принципов сегментирования рынка (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
  • составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментирования рынка;
  • оценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев;
  • выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;
  • решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;
  • разработку общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

В соответствии с избранными критериями сегментирования рынка выделяются соответствующие сегменты рынка:

  • ориентированные на продажу предприятиям: географические (региональные), фирменно-демографические, отраслевые, технико-прикладные;
  • ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям: географические (региональные), социально-демографические, социально-экономические, ориентированные на тип потребления, психологические, ориентированные на средства массовой коммуникации, на «жизненный стиль» (психографические);
  • определяемые стержнем выбранной рыночной стратегии: спецификой продукта, ориентацией на определенный уровень качества и цены, особенностями сбыта.

Сегментирование рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья обычно не встречает особых затруднений. Аудиторию здесь определить достаточно легко. Специфика предприятий-покупателей зависит преимущественно от сферы, масштаба их деятельности и платежеспособности. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и другие нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков-предприятий.

Значительно сложнее проводить сегментирование рынка товаров индивидуального и семейного спроса. Здесь приходится учитывать множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, пол, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки, например, к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания, реакции на бренды, рекламу и цены.

К сегментированию рынка могут применяться и другие подходы. Социально-демографическое сегментирование рынка — это косвенный метод, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах товаров, услуг и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографического сегментирования рынка являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др. К этому методу обращаются чаще всего в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографического сегментирования в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. В связи с этим, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическое сегментирование должно быть дополнено другими методами.

Сегментирование рынка по выгодам фокусируется на различиях в системах ценностей людей, а не в их социально-демографических профилях. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того — один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментировании по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды:

  • приятный вкус и внешний вид — гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами);
  • белизну зубов — компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни);
  • предотвращение кариеса — озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса);
  • низкая цена — независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментирования по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе параметров для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

Поведенческое сегментирование рынка основано на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20-30% клиентов обеспечивают 70-80% продаж. Крупные (ключевые) пользователи заслуживают создания для них специальных условий, поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности.

Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные, «немарочные» товары.

Социально-культурное сегментирование рынка, как и сегментирование рынка по выгодам, исходит из того, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более «человеческого» образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментирование рынка по стилю жизни, называемое также психографическим, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментирование рынка товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментирования весьма различны. Сегментирование по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Поведенческое сегментирование осуществляется по следующим критериям:

  • среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
  • рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
  • метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель — продавец», общая политика закупок, критерии закупки);
  • ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
  • личные качества покупателя.

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные):

  • Априорный метод. Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей. После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.
  • Кластерный метод. При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара. Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).
  • Гибкое сегментирование. При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.
  • Компонентный анализ. Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Принципы сегментирования рынка:

  1. Принцип различия между сегментами — главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
  2. Принцип сходства потребителей в сегменте — однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны — различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
  3. Принцип большой величины сегмента — целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов — с другой.

Сегментирование рынка стремится ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и других зрелых рыночных странах социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при анкетировании.

В отечественной практике сложилась несколько иная ситуация. Потребители обычно не хотят обнародовать информацию о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны рейтинги социологических опросов. Однако многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками «своего» сегмента рынка, прежним опытом.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *