Маркетинг-микс, или 4P Котлера

Общее описание модели «Маркетинг-микс, или 4P Котлера»

Модель 4P (модель получила название по первым буквам четырех основных составляющих: product, price, place и promotion), также известная как маркетинг-микс, используется для описания стратегической позиции продукта на рынке. Основная идея, лежащая в основе этой модели, заключается в том, что все маркетинговые решения относятся, как правило, к одной из четырех контролируемых переменных:

  • продукту (характеристики) — product;
  • цене — price;
  • месту (дистрибуции) — place;
  • продвижению — promotion.

Благодаря такой группировке маркетинговые решения можно легче обосновывать и преднамеренно выбирать с учетом того, какого результата от них вы хотите добиться. Эта концепция стала широко известной после публикаций Ф. Котлера и Б. Дюбуа в 1994 г. и Ф. Котлера и К. Келлера в 2000 г.

Когда следует применять модель маркетинг-микс

Маркетинг-микс представляет собой набор тактических инструментов, которым компания может воспользоваться как неотъемлемой частью своей маркетинговой стратегии для реализации корпоративной стратегии. Так как компания может регулярно вносить корректировки в состав своих категорий 4P, она может гибко реагировать на меняющиеся запросы потребителей из конкретного рыночного сегмента и других заинтересованных лиц, действующих в маркетинговой среде.

Маркетинг-микс: 4Р Котлера
Маркетинг-микс: 4Р Котлера

Как следует пользоваться моделью 4P

Можно выделить следующие три основных шага.

Шаг 1. Исследования. Для того чтобы создать маркетинг-микс, точно соответствующий запросам потребителей на целевом рынке, компания сначала должна собрать необходимую информацию.

Шаг 2. Анализ переменных и определение оптимального набора (микса). Необходимо решить, какой вариант маркетинга для компании оптимален и обеспечивает сбалансированность между удовлетворением запросов потребителей и максимальной рентабельностью компании. Это означает принятие решений по вопросам, отнесенным к каждой категории, показанной в таблице.

Принятие решений
Решения, относящиеся к продуктамРешения, относящиеся к ценеРешения, относящиеся к месту (дистрибуции)Решения, относящиеся к продвижению
Название бренда
Описание функциональности
Качество
Безопасность
Упаковка
Ремонт и послепродажное обслуживание
Гарантии
Аксессуары и услуги
Стратегия ценообразования («снятие сливок» и «проникновение»)
Предлагаемая розничная цена
Скидки за объем и ценообразование для оптовых закупок
Скидки за оплату наличными и оперативные платежи
Сезонное ценообразование
Пакетирование продуктов
Ценовая гибкость
Ценовая дискриминация
Каналы дистрибуции
Охват рынка (инклюзивное, выборочное и эксклюзивное распределение)
Особые участники каналов распределения
Управление запасами
Складские операции
Центры дистрибуции
Обработка заказов
Транспортировка
Обратная логистика
Стратегия продвижения («вытягивающая» система)
Реклама
Личные продажи и деятельность торговых представителей
Стимулирование продаж
Паблик рилейшнз и паблисити
Маркетинг
Бюджет, заложенный на коммуникации
  • Продукт. Действительно ли вы производите то, что хотят получать ваши потребители? Примерами возможных решений и видов деятельности, относящихся к продуктам, можно назвать решения о разработке нового продукта, модификации уже существующего продукта, прекращении производства продукта, который больше не привлекает потребителей или не приносит прибыли. Видов деятельности, тесно связанных с продуктами, которые надо учитывать при принятии решений, много. Это могут быть, например, брендинг, упаковка, предоставление гарантий и работа с жалобами.
  • Место (дистрибуция). Имеются ли ваши продукты в нужном количестве там и тогда, где и когда они требуются? Обеспечиваете ли вы это количество при максимально возможных низких затратах на запасы, транспортировку и хранение? Проанализируйте и сравните различные варианты дистрибуции, чтобы выбрать наиболее подходящий. Здесь также существует ряд видов деятельности, имеющих прямое отношение к этой категории: контроль за запасами и управление транспортировкой, а также организация как можно более эффективного хранения продукции.
  • Продвижение. Как вы можете наилучшим образом информировать группы потребителей о вашей компании и своих продуктах? Возможно, для этого потребуются разные виды стимулирующей деятельности: все зависит от того, хочет ли компания предложить на рынке новый продукт, добиться, чтобы покупатели лучше узнали о каких-то характеристиках прежних продуктов или сохранили интерес к продуктам, которые предлагаются в неизменной форме уже в течение длительного периода. Поэтому решения должны приниматься так, чтобы обеспечить самый эффективный способ доставки любой желательной информации до целевой группы.
  • Цена. Сколько готовы платить ваши потребители? Для покупателей важна та ценность, которую они получают в обмен на свои деньги. К тому же цена часто используется как инструмент конкуренции, причем это касается не только ее крайних мер, вроде ценовых войн, но и улучшения имиджа. Поэтому ценовые решения принимаются очень осторожно.

Шаг 3. Проверка. Чтобы гарантированно добиваться эффективности выбранного микса и успешно его применять, надо постоянно вести мониторинг и контроль.

Выводы

Одна из проблем, возникающих при использовании модели 4P, — это рост числа ее составляющих, что, конечно, порождает очевидный вопрос: «На чем следует остановиться при составлении маркетинг-микса?». Из всех кандидатов на роль пятого Р больше всего шансов, несомненно, у «человеческого фактора» (people), которым уже многие специалисты пользуются в этом качестве. В конце концов именно люди манипулируют маркетинг-миксом как маркетологи; они делают товары / услуги доступными на рынке, выполняя роль посредников; они создают потребность в маркетинге, действуя как потребители / покупатели; они играют важную роль в сфере обслуживания, подбора персонала, его профессиональной подготовки, удержания и т. д.

Конечно, хочется считать переменные маркетинг-микса контролируемыми, однако следует помнить, что у этого контроля есть свои пределы: скажем, изменения цен могут быть ограничены экономическими условиями или регулирующими положениями правительства; совершенствование продукта и кампании по его продвижению — дорогостоящие занятия, и к тому же к их проведению нельзя подготовиться «за ночь»; наем специалистов обходится дорого, и к тому же зачастую их профессионализм необходимо повышать до соответствующего уровня. Не забывайте отслеживать и ситуацию во внешнем мире: происходящие там события могут оказывать на вашу компанию более сильное влияние, чем вы думаете.

И наконец, не забывайте о том, что успешность маркетинга зависит, помимо прочего, и от того, насколько вы готовы действовать инстинктивно. Хотя маркетинг-микс является полезным инструментом, если говорить об анализе и систематизации, нужно обязательно учитывать и масштабы маркетинговых решений.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.