Поведение потребителей

Поведение потребителей (англ. consumer behaviour) — относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках. Это научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга, психологии и постепенно вобравшая в себя большое количество методов не только этих, но и многих других отраслей знаний.

Как научно-практическая дисциплина поведение потребителей изучает:

  • процессы принятия решений потребителем и сопутствующие психологические процессы и функции: осознание потребностей, поиск и оценку вариантов, восприятие процесса покупки, потребление, удовлетворение и уход от пристрастий;
  • индивидуальные различия между потребителями (в их знаниях, восприятии и мотивации, ценностях и стилях жизни) и протекание психологических процессов (обработка информации, обучение, воздействие рекламы и т.п.);
  • влияние среды: культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной;
  • инструменты и механизмы воздействия торговли, защиту прав потребителей.

Поведение потребителей является предметом интереса маркетологов потому, что может помочь им ответить на вопросы:

  • как будет принимать решение потребитель и какое решение будет им принято в зависимости от действия нескольких групп факторов:
    • осознание проблемы, ощущение потребности;
    • ситуационные факторы влияния: социальное и физическое окружение, фактор времени и предшествующее состояние;
    • психологические факторы: структура личности, ценности, убеждения, стиль жизни, избирательность восприятия, обученность, приверженность торговой марке, бренду;
    • социально-культурные факторы: действие «лидеров мнений», семьи, других референтных групп и социальных классов, «сарафанного радио»;
    • информационные факторы: наличие информации и возможностей определения ценности искомого блага, в т.ч. в обыденном, ограниченном или расширенном вариантах его приобретения.

Предшественником дисциплины «поведение потребителей» стала теория потребления, в разработке которой приняло участие немало выдающихся ученых — экономистов, психологов, социологов, чьи имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Так, К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог, М. Вебер, сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Ключевыми в сфере поведения потребителей выступают понятия нужды и потребности.

Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом, не дифференцированное состояние и ощущение нехватки чего-либо, или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и способная в результате этого направлять и регулировать его деятельность.

Поведение потребителей – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т.е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

Первоначально для маркетинговых исследований поведения потребителей было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности клиента рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому перед фирмами ставилась задача поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предложено конкурентами.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Постепенно пришло понимание того, что потребители ценят не сами производимые фирмами товары и услуги, а заключенные в этих товарах полезности — способности товаров удовлетворять потребности людей. Потребности делятся на биологические и социальные, первичные и производные, материальные и социальные, индивидуальные и коллективные, абсолютные и относительные. В этом русле работает анализ иерархии потребностей, базирующийся на концепции, разработанной в середине ХХ в. А. Маслоу.

В 1960-е гг. в основу исследований поведения потребителей было положено понимание потребления как информационного процесса. В исследованиях стал доминировать бихевиористический подход, при котором потребитель воспринимался «черным ящиком», получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Бихевиоризм сосредоточился на прогнозировании реакции потребителя на основании данных о прошлом опыте реагирования на сигналы, подаваемые в качестве стимула. Первые учебники по поведению потребителей строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя раскрывали и темы культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации дисциплины «поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала Journal of Consumer Research. Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема поведения потребителей постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов — историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, взгляд на поведение потребителей обновился, и сформировалось «новое» понимание поведения потребителей, основной чертой которого стало фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. К 1990-м гг. право на существование новой концепции было признано наряду с традиционной школой, хотя последняя продолжает доминировать.

Современное осмысление и конкретизация поведения потребителей в основном происходит в США и несет на себе печать американских культурных традиций с акцентом на индивидуализм. В этой связи подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг изучается преимущественно с точки зрения психологической науки.

Изучение поведения потребителей стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Т. Питерс рекомендует специалистам по маркетингу отводить на это не менее 25% своего времени. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

  1. Occupants — участники рынка (те, кто осуществляет покупки на рынке);
  2. Objects — предметы рынка (продукты и предметы, которые покупаются и продаются на рынке, а также наличие неудовлетворенных потребностей);
  3. Objectives — цели, которые ставят перед собой участники рынка (зачем они покупают);
  4. Organisations — организации, присутствующие на рынке (те, кто взаимодействует с потребителями на рынке);
  5. Operations — операционные процессы рынка (как осуществляются покупки);
  6. Occasions — возможности приобретения (когда осуществляются покупки);
  7. Outlets — каналы сбыта (где осуществляются покупки).

Проблематика поведения потребителей обычно исследуется в тесной связи с проблемой и вариантами сегментирования потребителей. Существует множество оснований для проведения типологии потребителей, а следовательно, и их поведения. Потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может быть экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное влияние как личностные факторы, так и социально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.п. Соответственно целый ряд критериев типологизации поведения потребителей имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по назначению товара, полу, возрасту, доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя.

Другие критерии (психографические) основаны на изучении психологических и поведенческих реакций и характеристик людей: быстроты принятия товара к потреблению, степени приверженности конкретной марке, психологических типов личности и стилей жизни, мотивации — вплоть до общей атмосферы, в которой формировалась психика определенных поколений потребителей. Потребительский выбор осуществляется из «комплекта выбора», который является частью «комплекта осведомленности», который в свою очередь является частью «полного комплекта». Прежде чем осуществить свой выбор, потребитель сознательно или чаще бессознательно пробегает по «лестнице выбора», у основания которой в борьбу вступают желания (потребности)-конкуренты, а у вершины — конкурирующие марки.

Процесс восприятия нового товара потребителем состоит из пяти этапов: осведомленности, интереса, оценки, пробы и «вердикта». Информация, получаемая потребителем в ходе принятия решения, поиска и самого процесса потребления товаров и услуг, воспринимается, запоминается и искажается избирательно.

В теории поведения потребителей существует немало различных классификаций. Одна из наиболее известных — это модель VALS (Values And Life Styles), классифицирующая потребителей в зависимости от ценностей и стилей жизни на категории потребителей, которыми руководят:

  • потребности («выживающие» и «терпящие» потребители);
  • внешние факторы («принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие» потребители);
  • внутренние факторы (потребители типа «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные»).

Современная модель VALS в американском варианте выделяет восемь ценностных стилей жизни: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «самореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по наличию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и по ориентации: на принципы («самореализующиеся» и «верящие»), действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные).

Одним из современных направлений изучения потребителей и прогнозирования их покупательского поведения является нейромаркетинг.

Факторы, определяющие поведение потребителей:

  • Культура — определяющий фактор потребностей и поведения инди­вида;
  • Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами;
  • Принадлежность потребителя к Социальному классу — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением
  • Важность и влияние Референтной группы – группа, которая оказывает прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение;
  • Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей;
  • Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.
    • Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица;
    • Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Люди стремятся покупать товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный ста­тус;
  • Возраст и этапы жизненного цикла;
  • Род занятий;
  • Экономическое положение;
  • Стиль жизни — форма бытия чело­ века, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях
  • Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды;
  • Мотивация. Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма.

Основные характеристики потребительского поведения

  • Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
  • Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
  • Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Разные типы поведения потребителей

1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца — предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.

2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца — убедить клиента в том, что его выбор был правильным.

3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца — привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.

4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца — повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.

5 этапов формирования потребительского поведения

Этап 1. Осознание

Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.

Этап 2. Поиск

Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы — продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.

Этап 3. Оценка

Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя — это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады — цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.

Этап 4. Принятие решения

После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:

  • мнение посторонних людей;
  • непредвиденные обстоятельства.

Этап 5. Реакция на приобретение

Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.