Стратегия коммуникации

Стратегия коммуникации — результат выбора и формирования вектора направленности коммуникационной деятельности организации; концепция, программа, генеральный курс субъекта управления по определению и достижению им основных коммуникационных целей организации в области стратегического управления; рассчитанная на перспективу коммуникационная политика, обеспечивающая достижение долгосрочных целей организации.

Перефразируя Г. Минцберга, стратегия коммуникации — это «одна из управленческих компетенций, определяющих конкурентоспособность организации» и достигающая ее с помощью коммуникативных технологий. В целом стратегию коммуникации можно рассматривать как совокупность стратегий, обеспечивающих фирме эффективное взаимодействие с ее целевыми аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) и направленных на реализацию корпоративной миссии. Стратегия коммуникации используется для того, чтобы создать новую стоимость, реализуемую в продукции, людях, процессах в организации с помощью рационального обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью.

В основе выбора стратегии коммуникации лежит исследование микро- и макросреды организации, т.е. систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно конкретных рыночных сегментов и возможных последствий коммуникации.  Основное предназначение исследования — снизить неопределенность, риск неудачи при принятии стратегических решений.

Несмотря на то что исследовательская работа не может дать ответ на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, в методологически выверенных систематических исследованиях заложены основы эффективного коммуникационного менеджмента и профессионального устранения возникающих проблем. Оценка текущего состояния компании начинается с анализа элементов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, а также к ее клиентам, поставщикам, конкурентам и иным целевым (контактным) аудиториям. Под термином «целевые аудитории» при этом понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает/может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий следующих типов, перечисленных ниже:

  • Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры), которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.
  • Средства массовой информации (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры) — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии о деятельности организации.
  • Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум для того, чтобы лоббировать свои интересы.
  • Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Решения, принимаемые фирмой, могут вызвать различную реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
  • Местная общественность (жители той местности, где работает данная организация).
  • Широкая общественность. По отношению к фирме она редко выступает как организованная сила, но все равно влияет на создание имиджа, что в свою очередь сказывается на коммерческой деятельности фирмы.
  • Внутренние целевые аудитории. К ним относятся персонал самой фирмы, ее добровольные помощники, менеджеры. Когда рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к собственной фирме, это отношение распространяется и на другие целевые аудитории.

Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех ее структур невозможно осуществлять эффективную коммуникационную деятельность. Целевые аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации. В зависимости от установок аудитории подразделяются на три типа:

  1. Лояльная аудитория — та, интерес которой к фирме проявляется с позитивной стороны (например, учредители, партнеры).
  2. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай — СМИ).
  3. Нежелательная аудитория — та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (например, экологические движения и т.п.).

К внутренним факторам, определяющим выбор типа стратегии коммуникации, относятся:

  • миссия, цели, общая стратегия фирмы, программы действий;
  • продукты и услуги, другие блага, производимые фирмой;
  • устав, история организации;
  • биографии основных руководителей;
  • отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами;
  • мнения ключевых фигур;
  • коммуникационный аудит;
  • календарь-хроника работы организации.

Для анализа используются внутренние источники информации, документы и материалы, процедуры и действия, имеющие отношение к конкретной проблеме.

Из внутренних факторов выделяется коммуникационный аудит – документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий детально изучить ее отношения с различными целевыми группами общественности. Это дает возможность:

  • проанализировать отношения организации со своими сотрудниками;
  • оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.);
  • оценить деятельность организации как общественной единицы;
  • выявить внутренние проблемы организации, в частности, узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, несогласованность работы сотрудников;
  • доступность/защищенность внутренней информации, которая может быть использована во вред организации;
  • отсутствие общего понимания целей и задач.

Внешние факторы, влияющие на выбор стратегии коммуникации, таковы:

  • конкурентная ситуация;
  • сложившийся имидж организации;
  • публикации о ее проблемах в газетах и журналах;
  • результаты опросов общественного мнения;
  • списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также оппонентов;
  • хронологический обзор развития кризисной ситуации;
  • подробное исследование целевых аудиторий, так или иначе влияющих на развитие ситуации.

Существуют четыре базовые модели стратегии коммуникации, составляющие матрицу коммуникационного менеджмента. Автор этой матрицы — голландский исследователь Б. ван Рулер, разработки которого в области управления коммуникацией широко используются в профессиональной практике во всей Европе. Суть матрицы в том, что направление контакта и ожидаемый результат принимаются за управляемые параметры коммуникации. По характеру контакта выделяются односторонняя и двусторонняя коммуникации, а по результату — восприятие информации в ее изначальном виде (откровение) и целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение (влияние). Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получим ситуационную модель управления коммуникацией, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникации, а на оси ординат — ожидаемый результат.

Вместе четыре модели стратегии составляют набор, из которого можно выбрать модель, наиболее подходящую для разрешения той или иной коммуникационной проблемы. Выбор зависит от типа проблемы, развития самой организации и специфики ее целевой аудитории. «Коммуникационная сеть» Б. ван Рулера позволяет решить задачу демаркации области операционной деятельности организации, оценить ее коммуникационную политику, а также предлагает набор инструментов для ежедневной практики. Следует подчеркнуть, что сам подход к выбору модели стратегии коммуникации вытекает из двух обязательных условий:

  1. коммуникация не отделяется от организации и в области коммуникации политика организации определяется так же, как и в социальной, коммерческой, финансовой областях;
  2. усиление роли специалистов по коммуникации.

Выделяют три составляющие стратегии коммуникации:

  1. рыночная стратегия;
  2. креативная стратегия;
  3. медийная стратегия.

Рыночная стратегия — основа, на которой строится любая стратегия коммуникации, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.

Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.

Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией. Медийная стратегия представляет собой стратегию использования медиа, а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.