Ценовая политика предприятия

Что такое ценовая политика?

Ценовая политика — это совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д.

Ценовая политика предприятия состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить «нормальную», а предпочтительнее — максимальную прибыль. Предприниматель, устанавливая цену, должен прежде всего четко представлять себе, какую цель (цели) он собирается достичь, производя и продавая конкретный продукт или их определенный ассортимент. Эти цели могут носить краткосрочный, среднесрочный и (или) догосрочный характер. Причем тот или иной уровень цен по-разному воздействует на различные ценовые параметры — прибыль, выручку от реализации продукции, долю рынка и т.д.

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она
формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Не смотря на то, что широкое распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприятия.

Цели ценовой политики предприятия

Наиболее значимыми целями ценовой политики предприятия, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

  • дальнейшее существование и жизнеспособность фирмы (предприятия);
  • краткосрочная максимизация прибыли фирмы и оборота;
  • максимальное увеличение сбыта;
  • «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен;
  • лидерство в качестве.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовая политика предприятия — это важнейшая составная часть маркетинговой политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности предприятия, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли.

Ценовая политика предприятия предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары.

Выработке ценовой политики предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется предприятием. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя.

Следующий этап ценовой политики предприятия — формирование цены выхода на рынок, обусловленной ситуацией на данном целевом рынке (рынках) к моменту реализации товаров. На величину устанавливаемой цены оказывают влияние как внутренние факторы фирмы (цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга и т.д.) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников, государственное регулирование цен и т.д.).

Методы ценообразования

Выделяют три метода ценообразования:

  • основанный на издержках (costbased method);
  • основанный на мнении покупателей (buyer-based method);
  • основанный на ценах конкурентов (competition-based method).

Самым простым является метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок.

Ключевым моментом установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие ценности продукта, a не издержки. В конечном счете является цена правильной или нет решает потребитель. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Руководствуясь так называемыми справочными ценами, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров определяет свой выбор. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка.

Ценообразование на основе цен конкурентов (конкурентное ценообразование) имеет две главные разновидности: установление текущих цен на продукты компании с учетом существующих цен конкурентов (going-rate prices) и установление цен на выгодные для фирмы подряды и контракты при конкуренции за них, исходя из своего представления о возможных ценах конкурентов (sealed-bid pricing).

Различают цены на отдельный продукт и на совокупность продуктов. В последнем случае предприятие стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стратегии ценообразования:

  1. установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
  2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенными принадлежностями;
  3. установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт — «завлекающее ценообразование»;
  4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (byproduct pricing), что дает возможность уменьшить цену и на основной продукт;
  5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Различают также цены для разных стадий жизненного цикла товара. Так, особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то фирма может выбирать между:

  1. ценой на основе «снятия сливок с рынка» (market-skimming pricing);
  2. и ценой с целью проникновения на рынок (market-penetration pricing).

При первом подходе на новый продукт устанавливается высокая цена, приносящая высокую прибыль с потребителей, готовых платить эту цену; предприятие осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход можно использовать в следующих случаях:

  • высокое качество продукта и его имидж;
  • небольшие размеры производства продукта не обусловливают высоких производственных издержек;
  • отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

При втором подходе на новый продукт устанавливается низкая цена, необходимая для привлечения многих покупателей и завоевания значительной доли рынка. Применение такого подхода возможно в следующих случаях:

  • рынок высокочувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению;
  • с увеличением сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются;
  • низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие, цена определяется с учетом качества и цены продукта рыночного лидера. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования.

Основные целевые установки ценовой политики — максимизация прибыли, закрепление на рынке, стабильное увеличение продаж и массы прибыли, улучшение условий конкуренции. Конкретными инструментами такой политики являются необходимая гибкость цен, продуманное использование ценовых надбавок и скидок.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии
Ценовые стратегии предприятия

Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:

  1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:
    • ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;
    • ценовая стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;
    • ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.
  2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности компании посредством цен:
    • стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;
    • стратегия по «кривой освоения» — покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;
    • стратегия сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
    • географическая стратегия – называется FOB (франко-станция отправления).
  3. Стратегии ассортиментного ценообразования.Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:
    • стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);
    • стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;
    • стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
    • стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Выбор ценовой политики зависит от целевой группы покупателей, ресурсных возможностей компании, продукции и конкурентной стратегии предприятия. Можно выделить 5 основных видов ценовой политики:

  1. Лидерство в издержках — предприятие сосредотачивает свои усилия на снижении себестоимости выпускаемой продукции, что дает ему возможность при том же уровне цены товара иметь более высокую рентабельность, или же снизить цену, сохранив прежнюю норму рентабельности.
  2. Лидерство в продукте — предприятие сосредотачивает свои усилия на создании продукта, который пользуется у потребителей повышенным спросом (технологическая новинка, улучшенные технические характеристики, повышенное качество и т.п.).
  3. Лидерство в сервисе — продвигая свой продукт компания делает акцент на качестве обслуживания (техническая и консультационная поддержка покупателей, гарантийное и послегарантийное обслуживание, бесплатная доставка и т.п.).
  4. Ценовая дифференциация — предполагает реализацию продукции различным группам покупателей по разным ценам (скидки студентам и пенсионерам, скидки в кинотеатре на утренние сеансы, повышенный тариф на услуги такси в часы пик и т.п.).
  5. Лидерство в рекламе — основной упор предприятие делает не на качество продукта и низкую цену, а на рекламу, формирующую устойчивый спрос на продвигаемые бренды и марки.

Этапы ценовой политики предприятия

При разработке и реализации ценовой политики предприятия выделяют пять основных этапов.

1. Постановка целей ценообразования. На этом этапе ценовая политика предприятия исходит из общих целей и задач фирмы.

В общем виде можно выделить три группы целей (соответственно и стратегий ценообразования), которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики:

  • цели, ориентированные на получение прибыли;
  • цели, ориентированные на рост объемов продаж;
  • цели, ориентированные на конкуренцию.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения объемов сбыта и обострения конкурентной борьбы.

2. Анализ затрат. На этом этапе при анализе затрат предприятию следует ответить на следующие основные вопросы:

  • какие затраты могут изменяться при изменении цен и объемов продаж?
  • какие затраты можно снизить и как их можно снизить?

3. Анализ спроса. На этом этапе спрос рассматривается не как всякое желание иметь товар, а только то желание, которое подкреплено покупательной способностью. При анализе спроса необходимо учесть, что спрос на товар зависит от следующих факторов:

  • потребности покупателя в данном товаре;
  • уровня его дохода (покупательной способности);
  • цены на товар;
  • цены товара-заменителя;
  • цены на дополняющий товар и др.

К факторам, снижающим чувствительность потребителей к цене, относятся:

  • затрудненность сравнения товаров;
  • неосведомленность о наличии товаров-заменителей;
  • уникальная ценность торговой марки;
  • восприятие цены как показателя качества;
  • возможность разделения затрат с другими лицами и др.

4. Анализ цен конкурентов. Целью анализа цен конкурентов является оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы характеризуются наличием конкурентных преимуществ в сфере затрат, т.е. цены товара или в сфере его качественных характеристик.

Предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов на рынках однородных товаров, а на рынках неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены. Осуществив анализ ситуации по затратам, спросу, конкуренции и государственному регулированию, предприятие может определиться с ценой на свой товар. При этом поле ценового решения ограничивается:

  • минимальным уровнем цен, который характеризуется только затратами и невозможностью получения прибыли;
  • максимальным уровнем цен, который характеризуется воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей и невозможностью формирования полноценного спроса;
  • оптимальным уровнем цен, при котором характеризующимся оптимальным соотношением цена – качество достигается максимальная прибыль фирмы.

Нахождение оптимального уровня цен является настоящим искусством менеджеров и маркетологов, которые принимают решения в области ценообразования.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *