Трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг (англ. Trade Marketing) — направление в маркетинговой деятельности, ориентированное не столько на потребителя, сколько на покупателя. Потребитель обычно занят процессами своей жизнедеятельности, включая потребление и периодический просмотр рекламы; покупателем он становится, переступив порог супермаркета или войдя в контакт с любой другой точкой продаж.

Трейд-маркетинг отличается от традиционного «потребительского маркетинга» прежде всего своим объектом. Если классический «потребительский маркетинг» направлен непосредственно на конечного потребителя, то трейд-маркетинг — на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Трейд-маркетинг нужен фирме, чтобы управлять своей долей рынка через торговых посредников. Другими словами, трейд-маркетинг — это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Таким образом, трейд-маркетинг — это маркетинг в оптовой и розничной торговле, чем и определяется его специфика. Спектр товаров, к которым посредники предъявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок. В отношении товара посредников интересуют не столько потребительские, сколько меновые характеристики: текущее состояние спроса, уровни цен внутри канала сбыта, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и годности товара и т.п. Соответствующие различия можно проследить также в отношении маркетинговых коммуникаций в целом в маркетинговой стратегии.

Для посредников целевые аудитории характеризуются не только их социально-демографическими характеристиками, но и предпочитаемыми способами покупки, желательными параметрами атмосферы торговли. Предпочтителен многослойный ассортимент по товарным группам и по производителям. В отношениях с производителями значима самостоятельность торговли, возможность уточнения цен, с клиентами — возможность убедить их, что даже обычный товар лучше покупать здесь, в этой торговой точке или сети. Считается перспективным способом трейд-маркетинга дать клиенту попробовать товар. В то же время посредники сами являются покупателями, но гораздо более профессиональными, чем конечные потребители.

Проблемы трейд-маркетинга, конечно, не чужды и производителям, владельцам брендов. По данным некоторых исследований, 33% компаний-производителей расходовали на трейд-маркетинг 20-40% от общего бюджета на маркетинг, а 67% — меньше 20%. При этом компании были убеждены, что расходы на трейд-маркетинг будут изменяться в сторону увеличения. В числе наиболее эффективных инструментов по стимулированию торгового персонала — бонусы за выполнение персонального плана (84% опрошенных), премия в процентном выражении от объема реализации (66%). Весьма эффективными признаны индивидуальные скидки и особые условия работы для важных клиентов (84%) и призы и скидки за выполнение плана (67%).

В свою очередь розничные торговцы сочли наиболее эффективными средствами воздействия трейд-маркетинга на покупателя «бесплатный товар», «подарки покупателям» и «демонстрацию товара» (от 80 до 63% опрошенных). Эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок. Наименее эффективными признаны акции «лотерея на упаковке», среднеэффективными — «лотерея в магазине», «распродажи, скидки».

Инструменты трейд-маркетинга:

  • POS-материалы (оформление мест продаж, реклама изделий, которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелки, и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;
  • мотивационные акции (стимулирование призами или денежным эквивалентом, сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через который идет продукт к конечному потребителю);
  • акции, направленные на увеличение объема закупки (купи Х единиц продукции-получи 1 единицу продукции бесплатно, в качестве стимулирования);
  • акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определенного производителя в торговой точке (чем больший ассортимент продукции определенного производителя предлагает торговая точка, тем лучшие условия работы для торговой точки предоставляет производитель (скидки, увеличение дебиторки, бесплатный продукт, туристические путевки, «подарочные сертификаты» сетевых магазинов и т. д.));
  • акции направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности (если «продавец» вовремя платит «поставщику», то «поставщик» всевозможными способами «мотивирует» «продавца»);
  • акции, по увеличению активной клиентской базы (стимулируется торговая команда, распространяющая продукт производителя, за то, что продает его в как можно большее количество торговых точек);
  • акции, по увеличению валового объема продаж или выручки («поставщик» мотивирует различными методиками «посредников» между собою и конечным потребителем, обычно «поставщик»-это одно коммерческое предприятие, а «посредники» — персонал других коммерческих предприятий).

Целесообразность введения термина трейд-маркетинг не является ни безусловной, ни тем более всеми признанной. Периодические попытки разработать или попросту объявить некий «товарный маркетинг», «ценовой маркетинг» или «коммуникационный маркетинг» часто обязаны своим происхождением желаниям неких субъектов-теоретиков внести что-то новое, неожиданное в уже давно разработанную сферу. Как немыслим товар без цены, а реклама без товара, так и трейд-маркетинг не может существовать вне остальных компонентов комплекса маркетинга.

Но трейд-маркетинг в отличие от других вариантов обособления тех или иных компонентов этого комплекса получил определенное признание как термин маркетинга в реальной практике: трейд-менеджеры существуют реально, эта должность имеется в штатных расписаниях, хотя их обязанности часто тесно связаны с функциями бренд-менеджеров. Проявляется это в том, что в круг задач трейд-менеджеров входят такие классические маркетинговые задачи, как:

  • анализ ситуации на рынке;
  • поиск методов достижения цели;
  • повышение уровня дистрибуции торговой марки во всех каналах сбыта;
  • создание эффекта доминирования торговой марки над конкурентами;
  • упрочение у потребителя имиджа торговой марки как марки лидера;
  • организация маркетинговых мероприятий (мерчандайзинг, программы стимулирования, акции в местах продаж);
  • контроль за их выполнением и оценка эффективности проведенных мероприятий.

Традиционно в обязанности трейд-менеджеров входят:

  • комплексное системное решение задач торговли;
  • мониторинг соотношения ИРР (индекс развития рынка) и ИРК (индекс развития компании) как фактор определения и коррекции стратегии сети дистрибуции в регионе;
  • выбор и осуществление способов формирования сети дистрибуторов;
  • разработка типологии клиентов;
  • определение факторов, детерминирующих выбор оптимальной системы продаж, например филиал или сеть дистрибуторов;
  • нахождение источников и эффективных способов поиска клиентов;
  • определение особенностей работы с ключевыми клиентами, выработка критериев выделения ключевых клиентов/дистрибуторов;
  • оценка компании — партнера по дистрибуции, разработка документации по дистрибуции;
  • анализ конкурентов в сфере торговли, дистрибуции;
  • анализ эффективности дистрибуторской сети, определение критериев сравнительного анализа;
  • поддержание дистрибуторской сети инструментами трейд-маркетинга: мерчандайзинг, скидки и бонусные программы, торговые конкурсы; промоушн в рознице;
  • работа с персоналом дистрибуторов: система обучения, программы лояльности, возникающие сложности и точки конфликтов, работающие приемы;
  • специфическая работа с розницей: определение структуры торгового аппарата, полевая работа, ритмичность, эффективность и планирование работы, расчет численности торгового аппарата и его функции, контроль и отчетность, мотивация, плановая документация;
  • специфическая работа отдела оптовых и/ или региональных продаж;
  • командировки в регион;
  • Sales Story (аргументация в поддержку продаж).

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *