Продвижение

Продвижение (англ. promotion — поощрение, содействие, стимулирование) — использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. Комплекс продвижения стоит рассматривать как инвестиции в будущие продажи, соответственно увеличивающие прибыль и долю рынка компаний.

Управлять продвижением — значит определять цели, которые должны быть достигнуты, координировать элементы комплекса продвижения, составлять смету затрат, достаточных для реализации этих целей, разрабатывать специальные программы (например, рекламных кампаний), оценивать работу и принимать корректирующие меры в случае, если результаты не согласуются с целями.

Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. В практическом маркетинге есть достаточно много способов продвижения. Условно их можно разбить на две категории:

  1. традиционный маркетинг;
  2. интернет-маркетинг.

В первой категории можно выделить несколько групп методов продвижения:

  • реклама в традиционных СМИ (пресса, радио и телевидение);
  • наружная реклама;
  • связи с общественностью;
  • организация различных мероприятий (выставки, дегустации, распродажи, акции, лотереи и пр.);
  • изготовление различных презентационных раздаточных материалов (буклеты, каталоги и пр.).

Инструменты, применяющиеся для продвижения, можно разделить на две принципиально раздельные и, в то же время, не самодостаточные группы:

  1. реклама;
  2. обеспечение информацией.

К рекламе относятся мероприятия, направленные на привлечение первичного внимания участников рынка; к обеспечению информацией — целевой объект такого внимания: тот или иной носитель информации. Например, объявление в журнале — это обеспечение информацией, а сам факт существования нужного журнала и его тираж — реклама.

Интернет-маркетинг — явление относительно новое, и потому его корректно выделить в отдельную категорию. В данном случае под продвижением понимаются такие мероприятия, как: контекстная реклама, поисковая оптимизация, таргетированная реклама, ведение блогов, RSS-ленты, социальные сети и пр.

Способы достижения самого лучшего продвижения могут выходить за этические и правовые границы. К таким методам относятся спам и использование административного ресурса. Скажем, для успешного продвижения компании в Интернете необходимо сначала создать качественно наполненный сайт, содержащий подробные и поданные в удобной форме ответы на возможные вопросы заинтересованных лиц; а затем — привлечь на него людей с помощью инструментов Интернет-маркетинга, то есть в данном случае: сайт — это целевой объект, а инструменты Интернет-маркетинга — это реклама.

Продвижение включает в себя мероприятия как по стимулированию сбыта, так и по формированию спроса.

Важнейшие функции продвижения:

  • создание образа престижности, низких цен, инноваций;
  • информация о товаре и его параметрах;
  • сохранение популярности товаров (услуг);
  • изменение образа использования товара;
  • создание энтузиазма среди участников сбыта;
  • убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
  • ответы на вопросы потребителей;
  • благоприятная информация о компании.

Основные виды продвижения:

  • реклама;
  • паблисити (“паблик релейшенз”);
  • стимулирование сбыта;
  • персональные продажи.

В русскоязычной версии продвижение долгое время рассматривалось как система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок и покупателя в желаемом для производителя (экспортера) товаров и услуг направлении. ФОССТИС — система обеспечения информированности реальных и потенциальных покупателей о продукции, ее качествах, техническом уровне, сервисном обслуживании и создания заинтересованности в ее приобретении.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

  • сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара;
  • уведомить, какие потребности и как этим товаром удовлетворяются;
  • представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей.

Основная задача ФОСа заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже ознакомился с потребительскими свойствами товара. Эта деятельность особенно важна, когда:

  • на рынке много конкурирующих между собой товаров, которые мало различаются по своим потребительским свойствам;
  • товар продается через разветвленную розничную сеть.

Мероприятия СТИС направлены на покупателей, продавцов-посредников, агентов, дилеров. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

На Западе финансовые аналитики, изучающие различные рынки, под продвижением подразумевают рекламу и маркетинговые услуги или услуги по стимулированию сбыта. Реклама относится к категории ATL, маркетинговые услуги — к BTL.

Ответы на вопросы: «Кто главные потребители товара?» и «Как убедить их купить именно этот товар?» — являются основой продвижения бренда. Содержание программы продвижения определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими.

Каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как эти представления можно изменить.

Вот почему на первых этапах реализации программы продвижения бренда проводятся социологические и маркетинговые исследования; выбранные названия торговой марки проверяются на патентную чистоту; проходит регистрация и позиционирование торговой марки. Затем следует формирование коммуникативной стратегии и программы продвижения, реализация программы, ее корректировка и определение эффективности.

Для продвижения бренда в регионах в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION (может быть переведено с англ. как «эпатаж»). Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования бренда на региональном потребительском рынке, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения:

  • спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя;
  • атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения;
  • преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях.

В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их бренда к реальной или воображаемой территории — миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться; о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе. Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет компании увидеть свои бренды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров, представленных на потребительском рынке.

Методология DISRUPTION помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы. При разработке программы продвижения брендов на региональные рынки необходимо ответить на вопрос: «На каком из регионов сосредоточить свои рекламные усилия?» Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона. Самый простой из них основан на выборе наиболее густонаселенных региональных потребительских рынков. Существуют также методы, основанные на использовании региональных индексов, учитывающих несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный товарооборот и т.д., но для них также характерно отсутствие связи с позициями марки в регионах.

В отечественной маркетинговой практике последних лет закрепилось такое понятие, как продвижение территории. Под ним подразумевается использование совокупности разнообразных методов маркетинга, а также коммуникационных приемов и инструментов, позволяющих успешно «продавать» территорию. Регион рассматривается как продукт, который предлагается целевым группам. Через продвижение территории осуществляется ее маркетинг как в узком понимании (реклама привлекательных черт), так и в широком смысле этого слова, когда концепция развития территории формируется и реализуется с использованием маркетингового подхода. Тогда мы говорим о региональной политике, содействующей инновациям, об улучшении качества человеческого капитала, о поддержке предпринимательства, повышении привлекательности городской среды и жилья. Тогда субъекты управления в государственном и частном секторах должны прийти к решению о кооперации, осознать необходимость совместной разработки перспектив развития территории, создать структуры для реализации этих перспектив и мобилизовать для этого местные и внешние ресурсы.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *