Нейромаркетинг

Нейромаркетинг — одна из современных концепций маркетингового воздействия в розничной торговле, опирающаяся на исследования психологии потребителей, использующая технологию «сканирования» мозга потенциальных потребителей с целью определить, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно, и делающая ставку на чувства и эмоции клиентов.

Нейромаркетинг — изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования (томографы, гальванометры, электроэнцефалографы и др.). Полученные результаты становятся основой для создания рекламных сообщений, которые будут прогнозируемо эффективными. Данные, которые получают нейромаркетологи, позволяют изменять мысли человека до того, как он их осознал и сделал своей позицией.

Основоположниками концепции нейромаркетинга стали специалисты австрийской компании ShopConsult by Umdasch, длительное время изучавшие нейрологические процессы и связанные с ними эмоциональные возможности. Концепция предполагает, что человек воспринимает раздражители окружающей среды (например, презентацию товара) прежде всего на уровне нейрофизиологических сигналов. Они переводятся органами чувств посредством биофизических и биохимических процессов на язык эмоций еще на уровне подсознания, лимбической системы — глубокой подкорки головного мозга, которая определяет тип эмоциональной системы.

Самую известную в мире технологию нейромаркетинга под названием «Метод извлечения метафор Залтмана» профессор Гарвардского университета Джерри Залтман разработал в конце прошлого века. В ее основе лежит воздействие на подсознание человека с помощью графических изображений. Ученый выяснил, что правильно подобранная картинка активирует скрытые образы-метафоры, которые рождаются бессознательно и вызывают позитивные эмоции, побуждающие человека совершить покупку. Сегодня Procter & Gamble, General Motors и другие ведущие компании выявляют необходимые им образы, после чего на их основе выстраивают графику своих рекламных роликов.

В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала:

  1. Слух.
  2. Зрение.
  3. Осязание.
  4. Обоняние.

Методы нейромаркетинга используются для регистрации эмоционального отклика, исследования внимания, эмоциональных реакций, памяти, стрессорности и других функциональных состояний головного мозга. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей; определить степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).

Задача нейромаркетинга — узнать, на что реагирует подсознание потенциального потребителя, что ему нравится, чтобы адекватно выстроить визуальный ряд стимулов. Первопричиной конкретного поступка покупателя, считается в нейромаркетинге, является не разум, а эмоции как результат нейрологических реакций на раздражение. Новое поколение нейросканеров способно исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду.

Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов. Зная, где и как определенный образ хранится в мозге, нейромаркетолог может сравнительно точно оценить запоминаемость рекламного объявления во время просмотра его респондентом, выяснить, какая связь установилась у потребителя с продуктом — эмоциональная или рациональная. Избирательность, отбор привлекательных сигналов (в т.ч. ведущих к покупке) осуществляется человеком с помощью эмоциональных систем оценки.

Человек выраженно воспринимает лишь то, что для него имеет наибольшее значение (боль/удовольствие, вознаграждение/наказание, удача/неудача), в соответствии с имеющейся у него иерархией мотивов (мотивационной структурой), причем генетически заданных. В эту структуру так или иначе входят следующие мотивы:

  • мотив безопасности: для людей с его доминантой важны гарантии качества товара, его надежность, возможность обменять; среди таких людей много женщин и лиц преклонного возраста; именно на таких «пугливых» потребителей нацелена реклама, делающая акцент на ценовой политике (скидках);
  • социальный мотив: преобладает у людей, для которых на первом месте стоят семейные и дружеские отношения, демонстрация заботы по отношению к другим;
  • мотив альфа (силы и превосходства): такие люди стремятся продемонстрировать свои достижения за счет символов достатка — машина высшего класса, модная одежда и престижные аксессуары. Этот мотив наблюдается у людей с высоким уровнем тестостерона в крови;
  • мотив первооткрывателя: связан с установкой на любопытство, дух ранее неизведанного. Он популярен у детей и молодых людей. В каждой целевой группе все эти мотивы выражены в разных долях. То, что для открывателя может означать наивысшее удовольствие, для людей, стремящихся к безопасности, связано с болью, тревогой, страхом перед новым и неизвестным.

Концепция нейромаркетинга утверждает, что мотивационные системы являются глобальными системами, что подтверждается успешностью и быстротой распространения глобальных торговых марок, брендов по всему миру: они несут ясную эмоциональную информацию, понятную всем культурам. Например, если женщины положительно реагируют на рекламные изображения детей, прослеживаются темы радости и релаксации, то мужчинам больше по душе изображения проявлений силы, агрессивности и эротики. Исследования нейромаркетологов показали, что яркие цветные ценники вызывают гораздо более позитивные эмоции, симпатии к товару, чем черно-белые, а изображения улыбающихся людей, влюбленной парочки увеличивают привлекательность продукта больше, чем скидка 25%.

Изучив целевую группу, необходимо сформировать соответствующий ей ассортимент, разработать визуальную презентацию и спроектировать дизайн торговой точки. Чем выше соответствующий целевой группе эмоциональный заряд в магазине, тем выше степень активизации адекватных установок в мозгу и готовность потребителя к совершению покупок.

Не удивительно, что нейромаркетинг заинтересовал прежде всего производителей дорогостоящих товаров индивидуального потребления, в частности автомобилестроителей. Представители компании Ford, к примеру, утверждают, что с помощью нейромаркетинга надеются понять, как у покупателей формируется эмоциональное восприятие тех или иных марок автомобилей.

В Европе активнее всех нейромаркетинговыми исследованиями занимается германоамериканский концерн DaimlerChrysler. Для проведения исследований привлечены ученые Ульмского университета Германии. Концерн финансирует несколько нейромаркетинг-проектов. В одном из них, например, выяснилось, что во время демонстрации изображения спортивного автомобиля, в отличие от седанов и малолитражек, активность проявляли специфические отделы мозга, реагирующие на одобрение, награду и отвечающие за самооценку. Ученые объяснили это тем, что спортивный автомобиль в силу своей высокой цены ассоциируется с высоким социальным статусом и материальным достатком.

Пока исследования нейромаркетинга достаточно дороги. Но технология сканирования мозга развивается, становится более совершенной; можно ожидать, что со временем стоимость подобных исследований снизится. Нейромаркетинг эффективен еще и тем, что от респондента требуется только реагировать. Но даже сами сторонники нейромаркетинга предупреждают: его действие не имеет всеобщего характера и распространяется не на все категории товаров. Эмоции уступают пальму первенства разуму при продвижении интеллектуально ориентированных товаров; здесь на первое место выходят такие факторы сознания, как культура и язык, а это вынуждает маркетологов ограничиваться местными рынками: с этой точки зрения эмоция глобальна, а разум локален.

Кроме того, нейромаркетинг не слишком продуктивен в отношении традиционных товаров и приемов их продвижения; визуализация более значима при выработке креативных идей и создании новых продуктов. Еще одно серьезное ограничение нейромаркетинга состоит в его бихевиористичности, представлении мозга и психики человека как черного ящика, в отношении которого понятно только, при каких стимулах «на входе» мы можем ожидать определенные реакции «на выходе». Нейромаркетологи со все более поражающей точностью могут ответить на вопрос «как», но пасуют как исследователи перед вопросом «почему». Это беда всех эмпирических методик, не умаляющая тем не менее их значимости.

Имеются определенные проблемы, связанные с ростом внимания к нейромаркетингу. Как и всякое новомодное направление, нейромаркетинг наверняка привлечет к себе не только реальных профессионалов, но и немало шарлатанов от науки и маркетинга. Нельзя сбрасывать со счета и возможное наращивание противодействия со стороны общественных организаций: некоторые правозащитники утверждают, что автоконцерны с помощью нейромаркетинга манипулируют потенциальными клиентами и пытаются прочесть их мысли.

И еще одно важное ограничение действенности нейромаркетинга. Надо иметь в виду, что, какие бы изображения ни были предложены посетителю магазина, человек в точке продажи остается центром: как творец настроения, атмосферы продажи он не может быть заменен никакой рекламной картинкой.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.