Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.
Брендинг — в контексте стратегии маркетинга — разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:
- идентификации того или иного продукта;
- выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;
- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.
Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.
Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр»). Дженериком является и та составная часть идентификатора продукта, что следует перед наименованием бренда: кроссовки Nike, кофе Jacobs. В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельном сегменте наименование бренда становится дженериком, например: ксерокс (копировальные аппараты), аспирин (лекарственные средства).
Исторически брендинг начал свое распространение как инструмент маркетинга в эпоху индустриализации и начала конкуренции между товарами, когда появился упакованный продукт, производимый не локальными образованиями, а крупными фабриками с широким ареалом распространения и возникла необходимость вытеснения своим (часто привезенным издалека) товаром местного продукта-конкурента через убеждение покупателей в определенном превосходстве.
Первоначально ключевой характеристикой для успеха брендинга являлась способность продукта удовлетворить пожелание потребителя. Затем, после распространения рекламы, торговые марки стали символами продукта, сигнализируя о его особых характеристиках. На начальном этапе подчеркивалось качество товара; затем, во второй половине XX в., бренды стали приобретать более эмоциональные черты, сигнализируя об исполнении «особых» пожеланий покупателя.
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих Принципа брендинга:
- Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
- Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа продукта или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен продукт, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными (торговыми) марками, дизайном, текстами.