BTL

Маркетинг

BTL (от англ. below the line — под чертой) — категория маркетинговых коммуникаций, объединяющая дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта, продаж в прямом контакте с возможным конечным потребителем. По поводу термина BTL существует легенда. В середине ХХ в. один из руководителей крупной компании (возможно, Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. В нее вошли затраты на рекламу в прессе, на ТВ, радио и т.д. Руководитель подвел черту, чтобы подсчитать объем требуемых средств. Отсюда появилось понятие ATL (Above The Line — «над чертой»), объединяющее традиционные виды рекламы в средствах массовой информации. Затем руководитель вспомнил, что не учел затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов товара и с организацией городского праздника, на котором будет распространяться фирменная продукция. Пришлось включить в общую смету то, что осталось под чертой — Below The Line, BTL. Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. Традиционно к BTL относят перечисленные ниже позиции.

1. Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя, включая креативные разработки и производство рекламных материалов, промоакции и услуги третьих лиц, сэмплинг, призы и т.п., услуги BTL-агентств.

2. Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая креативные разработки и производство рекламных материалов, совместные проекты, услуги BTL-агентств, призы и сувениры.

3. Direct Marketing, включая прямую почтовую и е-mail рекламу, каталоги, телемаркетинг, интернет, телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи, а также разработку креатива, печать/производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, гонорар (комиссия) ДМ-агентств.

4. POSM and In-Store Visual Communications — использование рекламных материалов в местах продаж, где BTL смыкается с мерчандайзингом.

5. Комплексы специальных мероприятий по продвижению, включая спонсорство, ивентмаркетинг, PR-поддержку.

Несмотря на то что стоимость BTL-контакта на несколько порядков выше, чем на телевидении, эффект от BTL-коммуникаций компенсирует этот недостаток и практически каждое общение с потребителем приводит к покупке продвигаемого продукта. Вложения в БТЛ обеспечивают немедленный рост продаж (стандартная акция с применением приемов BTL приводит к увеличению продаж на 20-400%). В мире ежегодные затраты на BTL-акции оцениваются в 250-300 млрд евро. Европа на Би-Ти-Эль тратит сумму, равную 70% рекламного бюджета, Америка — 66%, небольшие страны Европы, такие как Польша, Венгрия, Чехия, Словакия — порядка 30-40%.

Мировая тенденция заключается в том, что средства из категории ATL все больше перераспределяются в категорию BTL. Рост объемов мирового рынка BTL вызван:

  • утратой позиций традиционной рекламы;
  • конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях;
  • развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем;
  • общемировыми тенденциями, в результате которых происходит перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой в СМИ, а рассчитанные на обратную связь;
  • изменениями предпочтений самих потребителей.

BTL акции ориентированы на каждого потребителя, они отлично работают на раскрутку новых продуктов и поддержку уже известных брендов. Неоспоримыми преимуществами БТЛ-рекламы являются:

  • гарантированное привлечение внимания к продвигаемому продукту;
  • отличная запоминаемость;
  • возможность выделиться на фоне конкурентных компаний;
  • целевая направленность;
  • взаимодействие с конкретными покупателями или пользователями;
  • презентация услуги или товара в полном объеме;
  • доступная стоимость организации и проведения;
  • налаживание эмоциональных связей с потребительской аудиторией.

Активности брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибуции, задачи Би-Ти-Эль могут быть следующие:

  • увеличение лояльности игроков канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);
  • увеличение продаж в определенный период времени;
  • стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке;
  • улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
  • стимулирование пробных закупок;
  • стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
  • прямое стимулирование продаж.

Наиболее востребованы у производителей услуги BTL в русле мерчандайзинга, директмаркетинга (особенно прямая почтовая и еmail-реклама, реклама в адресно распространяемых каталогах), PR. Так, согласно исследованию немецкого консалтингового агентства UGW, компании, торгующие автомобилями, отдают предпочтение директ-маркетингу и PR. Из PR-приемов наибольшей популярностью пользуются специальные мероприятия для потенциальных и уже имеющихся покупателей (этот вид деятельности выбирают две трети опрошенных). А значимость директ-маркетинга (более конкретно — рассылки электронных писем потенциальным покупателям) оценивают как крайне высокую 83% немецких торговцев автомобилями.

 

Другие статьи: