Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (от англ. public relations, PR — связи с общественностью) — технология коммуникационного менеджмента; разновидность маркетинговых коммуникаций, используемая фирмой, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.

Паблик рилейшнз — некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы — имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. Основные мероприятия:

  • пресс-конференции по поводу жизни предприятия;
  • престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д.;
  • некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;
  • разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций;
  • различные юбилейные мероприятия;
  • ежегодные отчеты о деятельности фирмы;
  • фирменные журналы.

Паблик рилейшнз — особая функция управления, призванная:

  • налаживать и поддерживать взаимосвязь, взаимопонимание, взаимное признание и сотрудничество между организацией и публикой;
  • осуществлять управление процессом разрешения проблем и спорных вопросов;
  • помогать руководству в исследовании общественного мнения и реагировать на него;
  • определять ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам;
  • помогать руководству эффективно изменяться, чтобы быть на уровне требований времени;
  • помогать предвидеть тенденции развития, функционируя как система заблаговременного предупреждения;
  • использовать научные методы, достойные нравственные устои общения как свои главные орудия.

При помощи паблик рилейшнз организация добивается взаимопонимания с обществом. Современный public relations обязан своим рождением третьему президенту США Томасу Джефферсону, который в работе «Седьмое обращение к конгрессу» в 1807 г. впервые употребил термин «общественные отношения» вместо выражения «состояние мысли», а также журналисту Айви Ледбеттеру Ли, который считается отцом паблик рилейшнз. В 1902 г. журналист-американец спас от банкротства Джона Рокфеллера, заработавшего миллионы на монополизации нефтяного бизнеса. Американская пресса накинулась на удачливого миллионера, обвиняя его в использовании запрещенных приемов. Тогда нанятый Рокфеллером Айви Ли опубликовал статью, в которой обнародовал впечатляющие суммы налогов, выплачиваемых нефтяным магнатом, и размеры зарплат его сотрудников.

Коммерческий PR появился в 1890-х гг. в США как результат острого конфликта передового гражданского общества и нуворишей, использовавших низкооплачиваемый труд и манипулировавших политической системой.

Созданные для сглаживания классовых противоречий РR-методы были немедленно опробованы в конкурентной борьбе и экономическом лоббировании. Многолетняя практика сформировала ряд наиболее распространенных форм и приемов паблик рилейшнз. В их числе создание паблисити, имиджевая реклама, специализированные выставки и ярмарки, лоббирование, PR в интернете (e-PR), благотворительность и спонсорство.

Сегодня public relations превратился в одну из самых доходных отраслей бизнеса. По данным американского журнала «Fortune», паблик рилейшнз входит в число двадцати наиболее быстро развивающихся отраслей мировой экономики, а количество PR-менеджеров только в США за последнее десятилетие выросло почти в два раза — до 200 тыс. человек. В Европе насчитывается более 2 тыс. PR-агентств, в США — около 20 тыс. Оборот крупнейших из них составляет 20-50 млн долл. при средней рентабельности 10%. В сумме мировой объем РR-индустрии составляет от 6 до 10 млрд долл.

Американские фирмы, работающие в сфере высоких технологий, тратят на PR 25% всех средств, выделяемых на коммуникационные нужды. На Западе наибольшим спросом PR-услуги пользуются в таких секторах рынка, как сфера высоких технологий, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, экология, финансовые услуги.

Управление связями с общественностью дает положительные результаты только при отношении к паблик рилейшнз как долгосрочной функции стратегического управления. Для оценки эффективности PR-деятельности существует ряд критериев:

  • повышение эффективности работы компании и увеличение ее стоимости;
  • рост объемов продаж или обращений к услугам компании;
  • изменение общественного мнения о компании в положительную сторону;
  • повышение рейтинга топ-менеджмента.

Практика PR в маркетинге началась в 1913 г. с «Порченых товаров» — так называлась пьеса, которая поднимала скандальную в то время проблему проституции. Известный актер Ричард Беннет боялся, что полиция запретит пьесу, а актеров арестуют. И он попросил Эдварда Бернейза, в то время редактора ежемесячного журнала Medical Review of Reviews, о помощи. Бернейз организовал при своем журнале социологический фонд, пригласил в него известных врачей и членов социальной элиты. Целью новой организации была объявлена борьба с венерическими заболеваниями, но на самом деле фонд способствовал «раскрутке» пьесы.

При помощи того же метода Бернейз убедил американцев, что бекон — это лучший завтрак. Он нанял известных врачей, посулив процент с продаж бекона, и сумел устроить так, что несколько знаменитостей были сфотографированы во время завтрака на фоне яичницы с беконом. Продажи бекона резко поднялись.

Чуть позже Бернейз запустил «глютеновый проект», заказанный продавцами бананов: он распространил медицинскую статью двадцатилетней давности, утверждавшую, что потребление бананов излечивает детей от глютеновой энтеропатии — нарушения пищеварения.

Хотя эти и другие примеры очень напоминают современный продакт-плейсмент, они подтверждают, что маркетинг и паблик рилейшнз прекрасно взаимодействуют. Именно поэтому в последние годы так много компаний обращаются к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге. Паблик рилейшнз в маркетинге способствуют превращению компаний в лидеров и экспертов, продвижению новых товаров, повторному запуску и позиционированию уже существующих, преодолению сопротивления потребителя рекламе, формированию спроса на товары и услуги.

Для обозначения коммуникативной функции управления в маркетинге в начале 1980-х гг. с легкой руки Ф. Котлера применяется термин marketing public relations (MPR), обозначающий разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения ее маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю. MPR состоит из набора инструментов, именуемого PENCILS:

  • Publications — публикации (журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.);
  • Events — мероприятия (финансирование спортивных состязаний, спектаклей или выставок);
  • News — новости (благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах);
  • Community involvement activities — работа с группами населения (вложение денег в решение проблем местного населения);
  • Identity media — средства идентификации (почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде);
  • Lobbying activity — лоббирование (попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы);
  • Social responsibility activities — социальная ответственность (создание хорошей репутации компании, ее общественного лица).

Существует пять моделей, характеризующих взаимоотношения между маркетингом и PR в организации:

  1. Модель «Раздельные функции» утверждает, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и возможностях. Маркетинг существует, чтобы хорошо чувствовать заказчика, служить ему и удовлетворять его нужды с выгодой для фирмы. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в деятельность фирмы по получению прибыли.
  2. Модель «Разные, но пересекающиеся функции» отражает точку зрения, состоящую в том, что маркетинг и public relations являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение — создание известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR.
  3. Модель «Маркетинг как доминирующая функция» требует, чтобы паблик рилейшнз должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
  4. Модель «PR как доминирующая функция» предполагает противоположное: в ней PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять общественность, как только возможно.
  5. Модель «Маркетинг и PR как схожие функции» исходит из того, что обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на отечественном и зарубежных рынках.

Рост популярности PR в маркетинге был выявлен в результате опросов американских управляющих маркетингом высшего звена, проведенных Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном университете Болл для компании Golin/Harris Сommunications и фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie, Inc. для компании Hill & Knowlton. В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование для компании Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала «Рекламный век», занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях показали, что теперь они используют PR в большей мере, чем пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются «очень эффективными с точки зрения затрат».

Можно привести еще несколько немаловажных фактов, обнаруженных в этих исследованиях:

  • 75% опрошенных использовали MPR в своей компании;
  • маркетинговый PR был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно считается ответственной реклама;
  • особая значимость PR отмечалась при создании торговой марки и повышении ее известности.

PR становится все более востребованным элементом комплекса коммуникаций. В 2004 г. британское издание PR Week и компания MS&L обнародовали результаты второго ежегодного исследования места PR в ряду прочих технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций. В анкетировании участвовали 346 респондентов — менеджеров высшего звена. Согласно этому исследованию PR является наилучшим инструментом для:

  • построения корпоративной репутации (75% опрошенных);
  • ликвидации кризисов (74%);
  • обеспечения лидирующей позиции на рынке (55%);
  • предпродажной подготовки (46%);
  • формирования репутации брендов (45%);
  • стратегического развития (28%).

О высокой вовлеченности паблик рилейшнз в разработку маркетинговых стратегий сообщили более 40% респондентов. В последнее время в число функций PR в маркетинге вошли такие, как осуществление влияния на людей, формирующих мнение потребителей; разработка и реализация коммуникационных проектов. Появились также средства оповещения клиентов о возможных проблемах, связанных с товаром; механизмы отзыва товара из обращения; программы обучения клиентов; программы прямой связи, которые позволяют клиентам получить доступ к информации и ресурсам компании, товарами и услугами которой они пользуются.

Выделяют следующие виды паблик рилейшнз, основываясь на выделении тех или иных критериев:

  • Черный PR — использование «черных» технологий для очернения репутации конкурирующей организации, группы и т.д., распространение от ее имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «черная пропаганда».
  • Политический PR — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.
  • Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере паблик рилейшнз традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.
  • PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идет о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ.
  • PR «позитивный» и «негативный»: речь идет о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations.
  • PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьез ставится вопрос о «негативном» PR и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей.
  • PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идет о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, «внешними» силами.
  • PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов.
  • PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной деятельности: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы.
  • PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения.
  • «PR офлайн» и «PR онлайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства.
  • PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы).
  • PR сопровождение и PR продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *