Нейминг (от англ. to name — называть, давать имя) — профессиональная деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Как этап в процессе создания нового бренда, нейминг представляет собой разработку идеи и названия новой марки и следует за выработкой бизнес-стратегии фирмы, стратегическим анализом и планированием, постановкой целей брендинга.
Нейминг — разработка коммерчески успешных имен, названий и слоганов для фирм, товаров и услуг.
Нейминг — первая и базовая часть создания словесно-графического знака и в целом фирменного стиля. За ним следует разработка визуальной концепции и др. Общие требования к названию — это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие, а также уникальность и легкость идентификации. Однако надо понимать, что идеальных названий не существует и потому придется чем-то жертвовать и идти на компромиссы. Очень полезно построить систему ценностей для оценки названий.
Результат нейминга — имя — это то, с чего для потребителя начинается новый продукт, услуга или целый бизнес: невозможно продать ни безымянный товар, ни товар с неважным именем. Название фирмы еще больше чем изображение логотипа вызывает у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией фирмы, декларируемыми и реализуемыми ею отношениями с потребителями, то деньги, вложенные в коммуникации с ними, тратятся впустую, если не во вред, вызывая отторжение клиентов. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям:
- морфологическому;
- лексическому;
- фоносемантическому;
- лексогеографическому;
- юридическому.
Имя должно ритмично и легко произноситься, вызывать как минимум позитивные ассоциации и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. И одно из самых главных условий — патентная чистота названия.
Исходными условиями, фиксируемыми в брифе, а затем и в задании на разработку имени, могут быть отнесены следующие аспекты:
- кто является целевой аудиторией, потребляющей данный продукт;
- что представляет собой рынок, каковы его географические границы с учетом возможного развития бизнеса, велик ли входной барьер;
- каков уровень конкуренции и кто является основными конкурентами;
- является ли предполагаемая торговая марка (ТМ) названием фирмы или продукта или и тем и другим одновременно.
Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже — гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой).
Полноценный нейминг предполагает следующие виды деятельности:
- изучение конъюнктуры рынка, анализ имен конкурентов, их преимуществ и т.д.;
- выделение главных достоинств объекта называния, проведение тщательного анализа семантических полей;
- использование при создании вариантов имен различных методов словообразования;
- проверка имен на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки);
- проведение лингвистического (фонетического, фоносемантического, морфологического, лексического, семантического) анализа придуманных названий. Так, неологизмы (новые слова), содержащие части известных слов, проходят морфологический анализ; совместимость слов в словосочетаниях проверяют с помощью лексического анализа; устойчивые ассоциации, которые вызывают звучание или начертание имени, выявляются в ходе фоносемантического анализа;
- проверка названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
Нейминг включает следующие шаги (этапы нейминга):
- Постановка цели, которую необходимо достичь сочетанием имени и предмета маркетинга.
- Конкурентный анализ рынка.
- Анализ целевой аудитории.
- Анализ имени компании — владельца, внутренней среды и проч., если неймингом занимается сторонний подрядчик.
- Описание предмета маркетинга, для которого разрабатывается имя: предметное описание – что именно получит это имя, описание рыночных преимуществ, задач, которые решает целевая аудитории с помощью предмета,
отстройка от конкурентов и т.п. - Креативная работа по созданию вариантов названия.
- Выбор наиболее приемлемого имени и вариантов к нему, тщательный анализ и проработка:
- стилистическая – нейминг осуществляется в соответствии с имиджем и стилем, присущим целевой аудитории;
- рекламопригодность – нейминг должен создает название, пригодное и способное продвинуть предмет маркетинга;
- визуальная – нейминг должен предполагать продуманность изображения, написания, пригодность использования имени в различных коммуникациях и условиях использования;
- фонесемантическая – на подсознательном уровне имя должно вызывать ассоциации и эмоции.
- Патенто-правовая проверка.
- Техническая проработка нейминга – варианты написания имени, цветовая, шрифтовая и прочая проработка.
- Тест на фокус-группах.
- Согласование и утверждение.
Особенно тщательный нейминг необходим в сфере товаров FMCG, в названиях розничных сетей и магазинов. Именно здесь появляется наибольшее количество новинок, и название каждой должно и быть симпатичным для потребителя, и отличаться от марок-конкурентов.
Идеальное название для компании/продукта/бренда должно:
- Быть уникальным. Название должно быть уникальным и не ассоциироваться с другими брендами.
- Быть юридически чистым. Название не должно быть нецензурным, не должно пропагандировать национальную или расовую рознь, не должно намекать на ограниченные возможности инвалидов и т.д.
- Иметь понятное написание и произношение.
- Быть кратким. Длинные названия запоминаются сложнее, чем короткие, поэтому название из одного слова будет самым идеальным вариантом.
- Быть осмысленным. Людям будет проще запомнить слово, если оно будет скрывать за собой определенный смысл. Даже если ваше название выдуманное, постарайтесь сделать его таким, чтобы оно вызывало у людей какую-то осмысленную ассоциацию. Если компания или торговая марка будут представлены на международном рынке, то необходимо позаботиться и о «языковой совместимости».
- Соответствовать идее. Хорошее название — это то, услышав которое, сразу станет ясно, в какой сфере работает компания и какие услуги предоставляет.
- Быть свободным. Вроде бы очевидный момент, но далеко не все его учитывают. Если зарегистрировать две компании с одинаковыми названиями можно, то сделать в интернете два сайта с одинаковым адресом нельзя. А адрес сайта вашей компании должен соответствовать ее названию. Поэтому заранее позаботьтесь о том, чтобы выбранное вами название было доступно для регистрации в качестве доменного имени сайта.
- Не быть привязанным к географическому названию. Если вы четко решили, что будете работать только на определенной географической территории, то конечно, можно добавить к наименованию вашей компании название города или страны. То же самое касается названий категорий товара. Не стоит вписывать в само название компании тип товара, который вы продаете. Возможно, когда-то вы захотите продавать еще и другие товары, и появится некое несоответствие названия и деятельности.
- Вызывать положительные эмоции. Все выше перечисленное – идея, звучание, осмысленность и т.д. – должны вызывать в людях только положительные эмоции.
Основные методы нейминга:
- Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга.
- Эталонный нейминг (нейминг подстройкой) – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта («Pavasonic»).
- Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений («ABBYY»).
- Нейминг неологизмами – нейминг, предполагающий использование придуманных и фантазийных названий, которые ни чего конкретно не обозначают. Неологизмы легко защитить, сложно подделать.
- Личностно-преимущественный нейминг («Мастерская Кузнецова», «Клиника профессора Преображенского»).
- Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов («Сыроедов», «Кашеваров», «Быстров»).
- Web нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «poehalisnami.ua».
- Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-, Мега-).
- Именной нейминг – использование в названии фамилий, имен, отчеств.
- Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории («Два солдата», «Старая башня»).
- Нейминг рифмованием («Елки-Палки, «Манька-Нянька»).
- Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии, например «ВудИмпекс» (импорт и экспорт древесины).