Цена (англ. Price) — в маркетинге инструмент согласования позиции потребителя с позициями производителя и посредника, а в более широком отношении — ведущий рыночный инструмент согласования спроса и предложения товара.

Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна — это показатель благополучия не только предприятия, но и общества в целом, так как она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов: предприятия, района, города, области, государства.

Основные функции цены в маркетинге:

1. Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, уценка).
2. Балансирующая – цены играют фундаментальную роль в функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения.
3. Учетная – цены позволяют учитывать в стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро- и микроэкономических показателей.
4. Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости.
5. Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. В таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая «престижная цена»).
6. Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и средним уровнем дохода.
7. Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано.

Цена для потребителя — это далеко не только цифра на ценнике, поскольку выплачиваемая за товар сумма — лишь наиболее видимая и легкофиксируемая часть потерь потребителя. Эта часть, как и приобретаемое количество товара, не дает оснований охарактеризовать степень получаемого удовлетворения. Цена для потребителя многокомпонентна: это общая совокупность благ, ресурсов, возможностей (включая упускаемые выгоды), которые потребитель готов отдать за приобретаемые продукты (блага, ресурсы, возможности). Различие между ценой для потребителя и цифрой на ценнике становится особенно выраженным при переходе потребителя на другой товар и другой источник поставок.

Цена безусловно связана с восприятием ценности продукта для потребителя. Основными источниками издержек при переходе на новый товар выступают затраты (включая психологические) на изменение потребления в соответствии с новыми характеристиками продукта, поставщика, процесса покупки, включая:

• затраты времени, физических и психических усилий, денежных средств на поиск нового продукта, на проверку сомнений по его качеству и получение соответствующих гарантий;
• изменение времени и места перехода права собственности, места платежа и формы оплаты;
• изменение скидок и наценок, получаемых при приобретении товара;
• изменение качества и количества товара;
• изменение привычного образа покупки и потребления, использования товара;
• расходы на необходимое в этой связи переобучение и переориентацию пользователей.

Знание этих компонентов цены для потребителя дает в руки фирмам немало аргументов для согласования цен с клиентами, для убеждающей рекламы, для организации продаж.

Производители, продавцы воспринимают цену по-другому. Для них это:

• инструмент стимулирования спроса и успеха на рынке, во многом схожий с другими маркетинговыми инструментами, например рекламой;
• определяющий фактор прибыльности компании.

Ценовую политику фирмы определяют наряду c издержками две основные оси напряжения: ось «состояние спроса — состояние предложения товара» и ось «претензии фирмы на рыночную долю, массу и норму прибыли — ограничения со стороны государственных и муниципальных регуляторов, общественных организаций».

Для фирмы цена воспринимается в зависимости от качества стратегической цели, т.е. от ориентации на прибыль, на объем продаж, на конкуренцию и др. При этом используются разные методы ценообразования, в т.ч.:

• основанные на анализе издержек, себестоимости и определении точки безубыточности, в т.ч. на основе кривой спроса с учетом влияния инфляции и других факторов;
• ориентированные на спрос и его ценовую эластичность с учетом цен на заменяющие и дополняющие товары, различных нелинейно и нетрадиционно действующих факторов, проявляющихся в т.ч. в эффектах Гиффена, Веблена, «сноба»;
• основанные на учете мнений потребителей о ценности товара, т.е. на учете воспринимаемой ценности, включая имиджевые характеристики;
• ориентированные на конкуренцию с учетом ее характера и степени остроты, а также претензий фирмы на рыночную роль, в т.ч. на роль лидера, на решение задач проникновения на рынок, вывода нового товара и формирования спроса на него или, напротив, ухода с рынка;
• ориентированные на партнеров по сбыту;
• учитывающие компоненты международного и внутрикорпоративного трансфертного ценообразования.

Естественный для поиска окончательной цены сделки процесс переговоров между покупателем и продавцом не должен вырождаться в элементарный позиционный торг по принципу «одна сторона ступенчато сбрасывает цену, другая наращивает ее», а предполагать поиск и обнаружение новых выгод и возможностей компенсировать возникающие у потребителя проблемы.

Концепцией, во многом объединяющей восприятие и понимание цены как потребителями, так и производителями, стала японская концепция таргет-костинг, предоставившая маркетингу хороший инструмент превентивного контроля и экономии затрат уже при проектировании с ориентацией на предварительно установленную, желательную для рынка цену реализации продукта или услуги.

Рекомендуемая производителями цена часто остается только благим пожеланием, поскольку ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции. Простейший, но не всегда оптимальный выход из положения — сокращение количества посредников на пути к потребителю. Более надежно разрабатывать ценовую стратегию одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. При ее разработке исключительно важно принимать во внимание определение цены для конечного покупателя и заводских отпускных цен.

К наиболее типичным ошибкам новичков в ценообразовании относятся:

• излишняя ориентация на себестоимость, в ущерб так называемой цене потребления товара (цена покупки цена эксплуатации в пределах нормативного срока);
• неадекватность реакции на рыночные изменения, в т.ч. по времени и по силе реакции;
• просчеты в прогнозах изменения спроса, в т.ч. в зависимости от изменения цен, неучет ценовой эластичности спроса;
• неуважение конкурентов и недооценка их возможностей контрдействий;
• излишняя централизация ценовой политики в разветвленных корпорациях в ущерб возможности уточнения и согласования цены с потребителями непосредственно в местах продаж.

В отечественной практике, особенно на массовом розничном рынке, продавцы считают цену главным и чуть ли не единственным инструментом стимулирования спроса. Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать содержание рекламных слоганов большинства крупных сетей. У нас, как и в других странах, находящихся на переломе развития, все активнее реализуется (прежде всего людьми, переходящими в другую потребительскую группу с более высоким статусом) концепция «новой роскоши» — единство пуританского и кричащего, сделанного для толпы и для элиты, экспрессивного китча и элегантной классики, смесь элитарных и популистских ценностей. Эта «роскошь» открыто утверждает право на существование рядом дешевых и дорогих материалов, товаров и услуг, на существование категорий:

• «доступный суперпремиум» (располагается в товарных категориях, в которых в принципе нет понятия «роскошь», таких как водка или пиво, корма для домашних животных);
• «адаптированная традиционная роскошь» (располагается в категориях, в которых раньше были только роскошные товары: спортивные автомобили, украшения с бриллиантами);
• «мастижные товары» (сочетание свойств массовых и престижных категорий).

Таким образом, классическая кривая спроса теряет свое всемогущество, расширяются возможности производителей и торговцев для использования значения цены над кривой ценовой эластичности спроса. Рентабельность производства и/или реализации таких товаров и услуг намного выше, чем товаров и услуг массовых рынков и «традиционной роскоши».