Компания, ориентированная на рынок

Общее описание модели «Компания, ориентированная на рынок»

«Компания, ориентированная на рынок» — это стратегическая модель, применяемая в практике корпоративного менеджмента, которая демонстрирует многоплановый процесс трансформации корпоративной стратегии в политику маркетинга и продаж и в виды деятельности, учитывающие интересы и запросы клиентов, которые являются неотъемлемой частью процесса.

Компания, ориентированная на рынок
Компания, ориентированная на рынок

План маркетинга и продаж, разрабатываемый в компании, должен исходить из ее корпоративной стратегии. Конкретные виды деятельности, указываемые в нем, должны быть выражены в численных показателях. То же самое относится и к поведению всех сотрудников, независимо от того, занимаются они удовлетворением запросов потребителей, работая в самой компании, или привлекаются для этого со стороны. Определение «ориентированная на рынок» предполагает, что основным направлением деятельности компании, ее фокусом, является потребитель, и поэтому все виды деятельности и системы проектируются с точки зрения его запросов. Применение этой модели способствует приведению в соответствие всех процессов, выполняемых в компании, ее корпоративным целям.

Когда следует применять модель «Компания, ориентированная на рынок»

Эта модель очень хорошо подходит для оценки результативности и эффективности маркетинговой и торговой политики, которая осуществляется в компании. Ею можно воспользоваться в двух конкретных ситуациях, по каждой из которых ответы на перечисленные ниже вопросы будут различаться.

Результативность операции. Задайте или оцените маркетинговую и торговую политику на основе ответов на следующие вопросы:

  • Сегментация рынка: на обслуживание каких потребителей мы делаем ставку?
  • Дифференциация предложения: как мы можем заинтересовать этих потребителей?
  • Задание целей: каких объемов продаж, уровня доходов или рыночной доли мы должны достичь?

Эффективность операции. Организуйте фронт-офис и бэк-офис или оцените их деятельность, если они уже существуют, на основе ответов на следующие вопросы:

  • Снижение издержек: как мы можем повысить эффективность работы отделов маркетинга и продаж?
  • Достижение синергии: что мы можем сделать, чтобы улучшить взаимодействие отделов, что позволило бы нам работать более эффективно и добиваться более высоких результатов?
  • Обеспечение сбалансированности между маркетингом / продажами и операциями: как мы можем доставлять в фронт-офис сделанные на заказ продукты, не снижая при этом эффективности работы бэк-офиса?

Как следует пользоваться моделью «Компания, ориентированная на рынок»

Для правильного планирования маркетинговых, торговых и других обеспечивающих функций необходимо принять ряд решений:

  • по сегментации рынка: на каких рынках компания должна действовать активно;
  • потребительской сфокусированности: какие потребители наиболее важны для компании;
  • корпоративным целям: чего именно хочет добиться компания в каждом рыночном сегменте.

Чтобы составляющие маркетинга (цена, товар, реклама и продвижение) были оптимальными, надо в полной мере разобраться в конкретных запросах выбранного рыночного сегмента и понять, какими являются приоритеты потребителей и критерии, влияющие на их решения при совершении покупок.

Определить прогресс компании в достижении поставленной цели и измерить его численно помогает ключевой показатель эффективности (key performance indicator, KPI). Если число таких показателей для каждой составляющей будет от трех до пяти, можно добиться того, чтобы маркетинговые и торговые виды деятельности осуществлялись эффективно и обеспечивали нужные результаты. Этим показателям должен соответствовать и соцпакет сотрудников, которые занимаются продажами, т. е. размер получаемых ими бонусов не должен зависеть только от объема проданной продукции или полученной прибыли. Ключевые показатели  эффективности затем включаются в стандартные месячные или квартальные отчеты, составляемые в компании. Важно добиться, чтобы описываемые здесь результаты оценивались с необходимой регулярностью и чтобы выводы, делаемые на основе таких оценок, доводились до персонала компании. Для достижения этой цели следует воспользоваться замкнутым циклом, состоящим из следующих шагов: планируй, выполняй, проверяй, действуй (более подробно этот цикл описан в модели «Цикл Деминга»).

Выводы

Эта модель является важным инструментом для проведения анализа маркетинговой и торговой политики и оценки организационной структуры отделов маркетинга и продаж. Для еще большей эффективности модели целесообразно применять ее в сочетании с другими моделями в частности со следующими:

  • пирамида Карри;
  • 4Р маркетинга, предложенные Котлером;
  • бенчмаркинг;
  • пентаграмма брендинга;
  • матрица Ансоффа;
  • цикл Деминга.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.