Методы установления цен в рыночной экономике

В условиях современной рыночной экономики предприятия постоянно конкурируют между собой за рынок сбыта выпускаемой ими продукции и одним из ключевых факторов в этой борьбе является цена. Конечной целью деятельности любой коммерческой компании является получение достаточного объема прибыли. Поэтому расчет, обоснование и установление цены товара в каждой конкретной рыночной ситуации имеют первоочередное значение.

Конечная цена на товар определяется под воздействием закона спроса и предложения, при этом еще необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на величину спроса и предложения, ровно как и факторы, влияющие на уровень цен. Поэтому при установлении цены предприятия принимают во внимание себестоимость продукции, уровень цен предприятий-конкурентов, наличие товаров-заменителей, рыночную конъюнктуру и т.п. С учетом изложенного предприятия выбирают соответствующие методы установления цен. Рассмотрим наиболее распространенные методы ценообразования.

Содержание:

Установление цены реализации на основе средних издержек и прибыли

В условиях административно-командной экономики метод установления цены реализации на основе средних издержек и прибыли был основным. В рыночной экономике сфера его использования ограничена. Согласно этому методу цена должна учитывать полную себестоимость продукции и чистый доход в виде прибыли от ее реализации. Прибыль в цене определяется по нормативу в процентах к себестоимости (рентабельность продукции). Величина рентабельности устанавливается товаропроизводителем исходя из соображений прибыльности продукции и ее конкурентоспособности; она может регулироваться государством посредством установления граничного уровня рентабельности.

Этим методом определяется нижняя граница цены, т.е. цена производства. Рыночная цена может быть ниже этой границы только в исключительных случаях и на протяжении короткого периода времени.

Метод установления цены реализации на основе средних издержек и прибыли отображает традиционную ориентацию главным образом на производство, а не на рыночный спрос и имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Положительные — простота, отрицательные — отсутствие ориентации на рыночные факторы ценообразования (в первую очередь на спрос). Поэтому при нормально функционирующем рынке такая схема установления цены абстрактна и оторвана от реальных рыночных условий ценообразования.

В реальной жизни этот метод могут использовать:

  • компании-монополисты (тип ценовой политики «ценовой лидер», см. Ценовая политика предприятия);
  • предприятия, изготавливающие совершенно новую, оригинальную продукцию (тип ценовой политики, «снятие сливок»);
  • предприятия, выполняющие единичные (разовые) заказы;
  • предприятия, производящие продукцию, на которую государство ограничивает уровень рентабельности.

Установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Прибыль — это функция объема производства продукции, себестоимости и цены. В реальной жизни, в условиях рыночной экономики, объем производства не всегда тождествен объему продаж. Поэтому для обеспечения целевой прибыли нужно не только обеспечить прибыль на единицу продукции. В условиях эластичного спроса повышение цены обусловливает увеличение прибыли на единицу продукции, но при этом приводит к снижению объема продаж и уменьшению размера общей прибыли. В условиях неэластичного спроса снижение цены единицы продукции приводит к увеличению объема продаж.

Таким образом, максимальную прибыль можно получить необязательно при установлении максимальной цены на товар. И здесь возникает проблема оптимизации цены, т.е. нужно найти такую цену на товар (при определенном объеме его продаж), при которой прибыль будет максимальной (или целевой).

Для расчетов оптимальной цены необходимо определить зависимость себестоимости продукции от объема производства и выручки от объема продаж. В общем виде эта зависимость при постоянной цене изображена на рисунке ниже.

Зависимость общей суммы затрат и выручки предприятия от объема производства
Зависимость общей суммы затрат и выручки предприятия от объема производства

Постоянные затраты предприятия не зависят от объема производства, в отличие от переменных затрат, размер которых как раз таки напрямую зависит от объема производства продукции. Полные затраты представляют собой сумму постоянных и переменных затрат. Зеленой линией на графике отмечен доход (выручка от реализации).

При определенном объеме производства выручка от реализации продукции только возмещает товаропроизводителю затраты на ее производство (точка безубыточности), т.е. нет ни прибыли, ни убытка. Таким образом, объем производства, отмеченный серой пунктирной линией, является минимально необходимым объемом продаж, при котором выручка равна затратам. Увеличение объема производства обеспечивает прибыль, а уменьшение — приносит убыток.

Этот график соответствует некоторой цене при определенных затратах на производство и объемах продаж. Повышение цены обусловливает большой угол наклона линии дохода и перемещение точки безубыточности влево.

Такой метод ценообразования позволяет анализировать различные варианты соотношения объема производства и цен, которые обеспечат получение заданной (целевой) прибыли и оградят предприятие (фирму) от убытков.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

В условиях рыночной экономики многие товаропроизводители при обосновании, расчете и установлении цены исходят из ощущаемой ценности своих товаров.

Основным фактором ценообразования в этом случае выступают не издержки производства, а покупательское восприятие. Для выявления потребительских оценок используют неценовые приемы воздействия: специальные опросы, анкетирование и другие маркетинговые исследования, позволяющие формировать в сознании потребителей представления о ценности товара.

Использование этого метода ценообразования требует объективного подхода к установлению цены: если цена окажется больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт продукции будет ниже расчетного; в случае неоправданного занижения цен существует риск недополучения расчетной суммы прибыли.

Установление цены на основе уровня текущих рыночных цен

В практике ценообразования этот метод называют еще методом «на уровне конкуренции». В этом случае цена рассматривается как функция цен на аналогичную продукцию конкурентов, и главными факторами при определении цены являются не затраты производства и спрос, а количество и действия конкурентов.

Метод установления цены на основе уровня текущих рыночных цен достаточно прост и надежен. Он часто реализуется как «следование в фарватере», т.е. при определении цены на свой товар производитель ориентируется на цены фирмы, контролирующей наибольшую долю рынка. При этом возможна небольшая наценка или скидка, но разница остается стабильной.

Этот общий подход имеет различные модификации установления цены в зависимости от конкретных условий, в первую очередь от особенностей продукции и типа рынка.

В условиях, близких к чистой конкуренции и однородной продукции, цена устанавливается либо на уровне текущей рыночной, либо из соображений конкурентной борьбы — несколько ниже ее. Это означает, что предприятию необходимо анализировать уровень своих затрат на производство и сбыт товаров, а не искать информацию о ценах.

Приблизительно аналогичное поведение продавца на олигополистическом рынке, где крупные фирмы запрашивают одну и ту же цену за товар, а мелкие «следуют за лидером», изменяя цены, когда их изменяет ценовой лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных затрат. В то же время в этих условиях предприятия (фирмы) стараются лучше удовлетворить потребности покупателей, усовершенствуя свои товары, условия поставки и послепродажного обслуживания. В зависимости от степени модификации товара и дополнительных затрат товаропроизводитель может изменять цены. При аналогичных усовершенствованиях товара других производителей цены могут снова выровняться.

На рынке монополистической конкуренции, когда много производителей предлагают продукцию одного назначения, цена на конкретный товар устанавливается с учетом цен на аналогичные товары и соотношения параметров этих товаров. С этой целью широко используют так называемые параметрические методы ценообразования, основанные на количественных зависимостях между ценой товара и его потребительскими свойствами (параметрами качества). Поэтому при установлении цены товаропроизводитель должен проанализировать качество своего товара и товара конкурентов, уровень цен по сравнению с качеством, а также учитывать возможное поведение покупателей. При таком анализе используют так называемые равновесные цены, которые обусловливают равную эффективность использования товаров разного качества.

Установление цены в процессе закрытых торгов

Метод установления цены в процессе закрытых торгов можно рассматривать как разновидность метода «на уровне текущих цен». В этом случае имеет место конкурентная борьба товаропроизводителей за подряды в ходе торгов, т.е. за контракт на выполнение производственно-технического проекта. В закрытых торгах принимают участие две-три крупные фирмы, имеющие большой авторитет на рынке.

Цель каждого конкурента — выиграть тендер. Поэтому этот метод еще называют методом тендерного ценообразования. В подобных ситуациях при назначении цены фирма отталкивается от деловых отношений конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Она намерена завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже уровня себестоимости, за исключением ситуации, когда необходимо загрузить производственные мощности предприятия, а ранее накопленные средства позволяют какое-то время работать без прибыли.

Целью участия в конкурсе могут быть:

  • формирование портфеля заказов для стабильного объема производства и продажи товаров;
  • увеличение производства, продажи и прибыли;
  • получение максимальной прибыли;
  • обеспечение выживаемости предприятия и др.

Поставленная цель влияет на уровень цены.

Если предприятие намерено принимать участие в закрытых торгах, ему необходимо выполнить ряд последовательных действий:

  • определить цель участия в торгах;
  • оценить внутренние возможности;
  • оценить конкурентов;
  • рассчитать прибыль при разных уровнях цены;
  • назначить цену предложения на закрытый конкурс.

Установление окончательной цены предложения на товар

Цель всех предыдущих подходов к ценообразованию — выбрать наиболее приемлемый для товаропроизводителя метод. При этом имелось в виду, что фирма выходит на рынок без посредников. Тогда выбранный метод ценообразования и был методом установления окончательной цены. Если же фирма пользуется услугами оптовых или розничных посредников, перед назначением окончательной цены она должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

По мере движения товара по каналу распределения каждый участник перед тем, как перепродать товар следующему звену в цепи товародвижения, производит на него собственную наценку.

Товаропроизводитель, изучая рынок своего товара, выявляет наличие спроса на него и цену спроса, а затем, учитывая наценки посредников, определяется с ценой предложения, включающей в себя его затраты и прибыль. Поэтому, если окончательная цена с учетом наценки посредника окажется выше цены спроса, то производителю необходимо предпринять соответствующие меры — либо уменьшить рентабельность продукции, либо принять меры организационного или технического характера по снижению затрат на производство.

Установление цен со скидками и надбавками для стимулирования сбыта

Первоначально объявляемые товаропроизводителем цены (в прейскурантах, каталогах, офертах — коммерческих документах, представляющих собой заявление продавца о предложении товара на конкретных условиях) выступают в качестве отправной точки, носят справочный характер. Они являются ценами предложения. Фактическая цена продажи товара может отличаться от цены предложения за счет ценовых надбавок или скидок.

В практике ценообразования применяется множество надбавок и скидок, обусловливающихся разными причинами.

Основные виды ценовых скидок:

  • за размер поставляемой партии;
  • количественные;
  • бонусные;
  • сезонные;
  • дилерские;
  • специальные и др.

При значительном объеме разовой покупки скидки за размер поставляемой партии могут составлять 15-30% первоначальной цены.

В зависимости от серийности и величины заказа при поставках массовой продукции (особенно по индивидуальным разовым заказам) ценовые скидки могут колебаться в пределах 10-15%.

Бонусные скидки «за верность покупателя» предоставляются оптовым покупателям. Они обусловлены объемами продаж в течение года или нескольких лет и составляют 7-10% стоимости оборота.

Сезонные (временные) скидки применяются при поставках продукции сезонного сельскохозяйственного производства или товаров сезонного пользования (одежды, обуви и т.п.) и находятся в пределах 8-20%.

Дилерские скидки предоставляются посредническим фирмам и конторам, а также дилерам (посредникам). Они устанавливаются, как правило, исходя из предварительно определяемой цены товара и составляют 20-30%.

Скидки за оплату наличными или предоплату называются «конто» и составляют 3-5% суммы сделки. В этом случае при заключении договора купли-продажи оговоренные условия формулируются так. Например, 4/15, нетто 30, что означает: если покупатель оплатит стоимость товара в течение 15, а не 30 дней, то получит скидку в размере 4%.

При внутрифирменной торговле в рамках региональных группировок по специальным межправительственным соглашениям существуют так называемые закрытые скидки.

По данным коммерческой практики, общий уровень скидок от первоначальной цены может достигать 50-60%.

Наиболее распространенными видами надбавок к ценам являются надбавки за выполнение особых требований покупателя, улучшенное качество изделия, специальное исполнение, обеспечение особых условий поставки, транспортировки, применение специальной упаковки и т.д.

Использование ценовых надбавок и скидок позволяет продавцу поддерживать более стабильный уровень производства, улучшать состояние ликвидности предприятия (фирмы), сокращать расходы в связи с взысканием безнадежных долгов.

Применение надбавок и скидок обеспечивает гибкость ценообразования.

Установление дифференцированных цен

Во многих случаях предприятие-изготовитель предлагает продукцию определенной номенклатуры, в составе которой может быть несколько видов взаимозаменяемой продукции. В этом случае возникает проблема дифференциации цен на товары по различным признакам: качеству товара, ассортименту, дополнительным принадлежностям и др.

Качество товара характеризуется присущими ему параметрами. Уровень качества определяется соотношениями параметров качества анализируемого товара с базовыми значениями соответствующих параметров. В качестве базовых могут использоваться параметры стандартов, ранее достигнутые показатели, параметры качества аналогичного товара конкурентов, лучшие отечественные или зарубежные образцы и др.

Для количественной оценки качества продукции рассчитывается интегральный показатель (индекс) качества как произведение индивидуальных индексов.

Цены на одноименные товары разного качества определяются как произведение базовой цены на индекс качества и дифференцируются в зависимости от количественной оценки качества товара собственного производства и товара конкурентов на рынке.

Например, товаропроизводитель за 1 тройскую унцию золота установил цену 1800 дол. при чистоте содержания золота 99.5%. Содержание золота колеблется в пределах ± 0,4%.

На дату покупки содержание золота в слитках составило 99,8%. Тогда цена 1 тройской унции золота составит:

1800 × (99,8% ÷ 99,5%) = 1805,43 дол.

Таким образом, ступень дифференциации цены при изменении чистоты содержания золота на 0,1% составляет ± 1,81 дол.

Ступенчатое дифференцирование цен используется также при ценообразовании на товары ассортиментного ряда, отличающиеся от базового изделия дополнительными потребительскими свойствами. В этом случае установление ступени дифференциации должно учитывать изменение в издержках производства, покупательское восприятие товара, цены конкурентов.

В ряде отраслей промышленности производятся так называемые дополнительные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. С целью повышения конкурентоспособности коммерческих предложений товаропроизводителя прибегают к так называемым системным продажам, когда покупателю предлагается основное изделие (например, трактор, фотоаппарат и т.п.) и различные комплектующие, дополняющие и сопутствующие товары (например, набор навесных и прицепных орудий, набор сменной оптики, фильтров, штативов и т.п.). Производители основных товаров назначают на них низкие цены, компенсируя их более высокими ценами на принадлежности.

Фирмы, не производящие обязательных дополнительных принадлежностей, для получения заданной прибыли вынуждены устанавливать на основной товар более высокую цену. Такая дифференциация цен позволяет товаропроизводителю увеличить объем продаж с одновременным снижением издержек производства и оставить прибыль от реализации как минимум на достигнутом уровне либо увеличить ее сумму.

Дифференциация цен учитывает различия не только относительно затрат производства, но и относительно спроса и соотношения стоимости товаров (соответственно и цен) для потребителей. Дифференцированные цены устанавливаются в различных формах: с учетом разновидностей покупателей, а также географического подхода к ценообразованию.

Важная сфера деятельности фирмы — это учет традиций, национальных и религиозных особенностей покупателей, умение использовать элементы «престижной» привлекательности товара. Так, учитывая традиционную любовь японцев к золотистому цвету, фирмы, продающие в Японии шоколад, меняют цвет упаковки. На автомобильном рынке США продаются автомобили одной фирмы в разных исполнениях, учитывая, что покупатели могут быть разного социального статуса, а также проживать в городе или в сельской местности. Отсюда и их требования к автомобилю.

Теоретический лозунг маркетинга «дойти до каждого» требует дифференцированного подхода к ценообразованию и имеет огромный рыночный потенциал. В практике ценообразования достаточно широко распространена дифференциация цен по географическому принципу. В зависимости от целей товаропроизводителя цена на товар устанавливается в месте его происхождения и включает в себя только издержки и прибыль производителя; товаропроизводитель с учетом базисных условий поставки может взять на себя часть транспортных расходов, добавив их к своим затратам и прибыли. Такой прием может способствовать увеличению объема продаж и снижению издержек производства; предприятие (фирма) может дифференцировать цены на определенный товар по зонам: по мере удаленности зоны от предприятия-поставщика цена на товар будет возрастать.

Разновидностью дифференцированных цен являются так называемые дискриминационные цены. Суть их состоит в том, что товаропроизводитель устанавливает ступенчатые цены на один и тот же товар, не учитывая разницы в издержках производства: цены билетов в театры, кинотеатры, музеи варьируются в зависимости от возраста зрителей, участков зала и т.п.

Анализ состояния рынка сбыта и оперативное регулирование цен

Исследование и анализ состояния рынка необходимы для выбора фирмой своей маркетинговой, и в частности ценовой, политики, которая зависит от объективных ответов на такие вопросы:

  1. Каковы общие тенденции и перспективы развития покупательских потребностей?
  2. В какие виды товаров может вылиться это развитие и как оно повлияет на деятельность предприятия (фирмы)?
  3. Каковы тенденции развития рынка в целом и его отдельных сегментов?
  4. Какой емкости рынка следует ожидать по традиционным и новым товарам?
  5. На какую долю рынка могла бы рассчитывать фирма в интересующих ее сегментах в различных вариантах будущих рыночных ситуаций?
  6. Каких опасностей следует ожидать от конкурирующих товаров и чем они могут быть полезны при создании фирмой новых товаров?
  7. Каковы основные тенденции отраслевого развития: экономические, технологические и организационные?
  8. Насколько эффективны системы сбыта фирмы и в чем их недостатки по сравнению с конкурентами?
  9. Довольны ли покупатели фирменным сервисом и каковы здесь резервы?
  10. Каково отношение разных групп потребителей к фирме и ее товарам?
  11. Эффективны ли в условиях рынка ассортиментная, сбытовая и ценовая политика фирмы и что следует изменить сегодня и с учетом перспективы?

В зависимости от более или менее полных ответов на поставленные вопросы направления и пути развития фирмы в целом могут изменяться. И здесь немаловажную роль играет оперативное регулирование (снижение или повышение) цен на товары фирмы.

Изменение цен, вызванное состоянием рынка, может вызвать самые неожиданные реакции со стороны покупателей.

Снижение цен может восприниматься покупателями как неблагополучное финансовое положение товаропроизводителя, ухудшение качества выпускаемых товаров, снижение сервисного обслуживания и т.д.

Повышение цен может восприниматься покупателями как улучшение потребительской стоимости товаров, более высокое качество их обслуживания в гарантийный и послегарантийный период, возрастание имиджа фирмы и т.д.

Поводом для снижения цен могут быть:

  • сокращение доли рынка под воздействием конкурентов;
  • стремление добиться доминирующего положения на рынке;
  • снижение издержек в результате увеличения объема продаж.

Повышение цен могут вызвать следующие факторы:

  • резкое увеличение спроса на товары фирмы;
  • значительное повышение цен у конкурентов;
  • повышение издержек производства по причинам как внутрипроизводственного характера (изменение технологии), так и внепроизводственного (повышение цен на сырье, материалы, комплектующие изделия).

Выбирая ценовую политику, важно предугадать реакцию и дальнейшие действия конкурентов с целью снижения коммерческого риска.

Краткие выводы

  1. Выбор метода установления цен в рыночной экономике зависит от принятой маркетинговой стратегии.
  2. Метод «себестоимость плюс прибыль» используют в основном предприятия-монополисты, предприятия, ориентированные на выпуск принципиально нового товара, предприятия, работающие по разовым заказам, предприятия, на продукцию которых государство ограничивает уровень рентабельности.
  3. Метод»анализ безубыточности» основан на установлении оптимальной цены, обеспечивающей товаропроизводителю максимальную (или целевую) прибыль при определенном объеме продаж.
  4. Метод «ощущаемая ценность товара» базируется на покупательском восприятии товара, а не на издержках производства.
  5. Метод «на уровне конкуренции» предполагает рассматривать цены как функцию цен на аналогичные товары конкурентов. В основе цены лежат не издержки производства и спрос, а количество и действия конкурентов. На уровень цены существенно влияет тип рынка: чистой конкуренции, олигополистический, монополистический.
  6. Метод «тендерного ценообразования» предполагает установление цены в ходе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от деловых отношений конкурентов — крупных фирм, пользующихся большим авторитетом на рынке. Показатели собственных издержек, спрос, а также соотношения между этими показателями и ценой учитываются во вторую очередь.
  7. Метод установления окончательной цены на товар основан на тщательном изучении каналов товародвижения и величин наценок каждого участника этого процесса. Товаропроизводитель, учитывая наценки посредников, определяется с ценой предложения, включающей в себя его затраты и прибыль.
  8. Применение ценовых надбавок и скидок способствует стимулированию сбыта и обеспечивает гибкость ценообразования. Основные виды ценовых надбавок: за выполнение особых требований покупателя, специальное исполнение, улучшенное качество товара, обеспечение особых условий поставки и транспортировки, применение специальной упаковки. Основные виды ценовых скидок: за размер поставляемой партии, количественные, бонусные, сезонные, дилерские, специальные и др.
  9. Дифференциация цен используется в производстве многономенклатурной продукции взаимозаменяемых видов; на товары ассортиментного ряда, отличающиеся от базового товара дополнительными потребительскими свойствами; при «системных продажах». В таких случаях учитываются различия в затратах производства. При установлении дифференцированных цен с точки зрения спроса и соотношения стоимости товаров для потребителей учитываются разновидности покупателей (национальные традиции, социальное положение, возраст, сельско-городские жители и т.п.) и географические особенности (страна, регион и т.д.).
  10. Своевременный и полный анализ состояния рынка способствует оперативному регулированию цен со стороны товаропроизводителя — снижению или повышению. Факторы, влияющие на принятие того или иного решения, могут быть как внутри-, так и внепроизводственного характера.
  11. Финансовое положение фирмы напрямую зависит от принятой ценовой политики, объективного обоснования используемого метода ценообразования.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.