Методы ценообразования

В условиях современной рыночной экономики предприятия самостоятельно устанавливают цену на собственную продукцию. При установлении цены хозяйствующие субъекты принимают во внимание ряд факторов: затраты на производство и сбыт продукции, величину спроса и предложения на продукцию, уровень конкуренции и прочие факторы. Для установления цены на свою продукцию предприятие может применять различные методы ценообразования.

Методика ценообразования — это совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы — это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой политики компании.

Различаются методы прямого и косвенного ценообразования.

Методы ценообразования
Классификация основных методов ценообразования

Методы прямого ценообразования

С помощью методов прямого ценообразования предприятие определяет как начальную (базовую), так и окончательную цену продукции (работ, услуг) с учетом скидок, торговых наценок, транспортных, страховых, сервисных и других составляющих.

Методы формирования цен, применяемые в практике прямого ценообразования, разделяются на следующие основные группы:

  1. базирующиеся на учете затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Такие методы называются затратными;
  2. базирующиеся на учете спроса на продукцию или, другими словами, покупательной способности потребителей. Подход к установлению цен на основании таких методов называется ценообразованием на основе спроса;
  3. базирующиеся на учете конкурентных особенностей рынка. Они редко используются на практике. В основе этих методов лежит учет особенностей конкурентной среды. Уровень цены при этом определяется в соответствии с конкурентоспособностью продукции предприятия;
  4. установление цен в соответствии с регламентируемым государством порядком.

Затратные методы ценообразования

Использование затратных методов ценообразования предполагает определение цены на основании учета затрат предприятия, приходящихся на единицу продукции, и желаемой надбавки к уровню затрат в виде прибыли. Преимущество затратного подхода ценообразования состоит в простоте методов установления цены. Кроме того, они позволяют установить предел цены, ниже которой она может опускаться только в исключительных случаях и на очень ограниченный период (точка безубыточности). Недостатком затратных методов ценообразования является преимущественная ориентация на производство и в меньшей степени на состояние спроса и действия конкурентов, что весьма немаловажно в рыночных условиях хозяйствования.

В зависимости от целей ценообразования и вида базовых затрат, учитываемых при установлении цены, затратные методы подразделяются на две группы:

  • основанные на учете различных видов затрат;
  • ориентированные на обеспечение безубыточности деятельности предприятия.

Рассмотрим детальнее указанные методы ценообразования.

Методы, основанные на учете различных видов затрат

Наиболее простым методом расчета цены является метод ценообразования «средние затраты плюс прибыль». В этом случае цена состоит из ожидаемой средней полной себестоимости единицы продукции и плановой прибыли, которая включается в цену в виде определенного процента этой себестоимости. Этот процент может колебаться в широких пределах в зависимости от целей предприятия, отрасли экономики, вида продукции, особенностей рыночной среды и т.п. Часто предприятия принимают его на уровне среднеотраслевой прибыли.

Применение метода полных затрат предусматривает учет понесенных предприятием полных затрат. Продавая продукцию по таким ценам, оно не только будет иметь возможность возместить все понесенные затраты, но и получить прибыль в заранее установленном размере.

Метод граничных затрат предусматривает учет только тех затрат, которые непосредственно связаны с процессом производства. Применение такой цены позволяет предприятию добиться больших объемов реализации продукции по сравнению с ценой, определенной на основании полных затрат.

С помощью метода нормативных затрат цена на продукцию предприятия формируется с учетом прогрессивных нормативов отрасли, ориентированных на конкретную перспективу.

При использовании агрегатного метода ценообразования цена изделия (Ц) определяется как сумма цен отдельных конструктивных его элементов:

Ц = ΣЦi

где i=1…n; n — количество конструктивных элементов;
Цi — цена конструктивного элемента изделия i-го вида, денежных единиц.

Этот метод целесообразно применять при установлении цен на продукцию, состоящую из отдельных конструктивных элементов — узлов, деталей либо являющуюся сочетанием отдельных изделий.

Методы, основанные на обеспечении безубыточности предприятия

Применение метода целевой цены предусматривает ориентацию предприятия на получение целевой нормы прибыли в соответствии с его затратами для запланированного объема продажи продукции. В этом случае процесс установления цены включает следующие этапы:

  • оценку производственной мощности предприятия;
  • составление сметы затрат производства для запланированного объема продукции;
  • определение целевой нормы прибыли;
  • установление целевой прибыли на весь запланированный объем продукции и определение включаемой в цену прибыли;
  • формирование цены.

Недостаток этого метода состоит в игнорировании воздействия цены на изменение спроса на продукцию. Поэтому использовать этот метод следует на рынке с неэластичным спросом.

На обеспечение безубыточности производства продукции ориентирован также метод целевой прибыли. Он базируется на использовании графика безубыточности производства и предусматривает исследование взаимосвязи общих затрат предприятия и ожидаемых поступлений от разных объемов продажи для различных вариантов цен. Цена, обеспечивающая предприятию получение целевой прибыли, принимается как окончательная.

Цена продукции (Ц), обеспечивающая предприятию получение целевой прибыли, определяется по формуле:

Ц = (П + Спост + Спер1 × Q) ÷ Q

где П — прибыль от реализации продукции, денежных единиц;
Спост — постоянные затраты предприятия, денежных единиц;
Спер1 — переменные затраты на единицу продукции, денежных единиц;
Q — объем реализации продукции в натуральных единицах.

Пример. Определить цену на продукцию предприятия, которая обеспечит ему получение прибыли в сумме $200 тыс., если годовые постоянные затраты составляют $2,2 млн., переменные затраты на единицу продукции — $4,2. Предусматривается, что за год будет продано 500 тыс. ед. продукции.

Решение. Цена на продукцию, которая обеспечит предприятию получение целевой прибыли:

Ц = (200 000 + 2 200 000 + 4,2 × 500 000) ÷ 500 000 = $ 9,0

Применение затратных методов ценообразования требует от предприятия повышенного внимания к обеспечению объективности определения и достоверности затрат. В частности, калькуляция затрат может содержать необоснованные накладные расходы, вследствие чего основа цены будет недостоверной. Во время перехода к выпуску новой продукции также часто наблюдаются скрытые затраты, которые не учитываются при установлении цены.

Использовать затратные методы ценообразования продолжительный период нежелательно, поскольку, во-первых, конкуренты с помощью дифференцированной ценовой политики могут вытеснить предприятие с рынка; во-вторых, такие методы не учитывают спрос на продукцию, вследствие чего не учитывается зависимость прибыли предприятия от спроса.

В условиях рыночной экономики затратные методы ценообразования целесообразно использовать в качестве базы для определения отдельных стратегий ценообразования. Например, для продвижения на рынок, возмещения понесенных затрат.

Методы ценообразования, базирующиеся на учете спроса

Методы ценообразования, базирующиеся на учете спроса, предусматривают порядок определения цен, противоположный порядку расчета цен затратными методами. Сначала определяется рыночный спрос на продукцию и наиболее высокая действующая на рынке цена на нее. От этой цены отнимается желаемая прибыль и определяется себестоимость, которая сравнивается с расчетной себестоимостью продукции предприятия. На основании этого приходят к выводу о целесообразности производства конкретной продукции. Если расчетная себестоимость ниже себестоимости, определенной в зависимости от спроса, продукцию следует выпускать. В противном случае принимается решение об уменьшении прибыли, необходимости дополнительной экономии затрат предприятия либо вообще о прекращении производства данной продукции.

Рассмотрим сущность методов ценообразования, построенных на учете рыночного спроса на продукцию.

Использование ценовой дискриминации предполагает установление двух и более цен реализации продукции, которые применяются с учетом поведения потребителей, вариантности продукции, места или времени ее реализации.

Ценообразование, базирующееся на учете цен конкурентной продукции, требует соответствующего анализа аналогичных видов продукции, выпускаемых конкурентами, и определение различий между ними и продукцией предприятия. Как правило, при этом за нижний предел цены принимаются затраты предприятия.

Ценообразование на основании учета ощутимой ценности продукции предусматривает учет полезности продукции для потребителя и анализ степени их готовности заплатить за каждую дополнительную условную единицу улучшения потребительских свойств продукции (например, повышение качества, улучшение дизайна). В этом случае основным фактором ценообразования считаются не затраты предприятия, а покупательское восприятие потребителем ценностного значения продукции.

Для увеличения прибыли либо объема продаж в пределах всей ассортиментной группы применяется ценообразование по каждой ассортиментной группе продукции. В зависимости от особенностей продукции, входящей в ассортимент продукции (качество, дизайн, различная себестоимость и т.п.), осуществляется дифференциация цен на нее.

Метод установления цены с ориентацией на назначение продукции основан на том, что один и тот же вид продукции может иметь несколько направлений использования продукции. Для каждого из них может устанавливаться разная цена.

Методы ценообразования, основанные на учете конкурентных особенностей рынка

Применяя методы ценообразования, основанные на учете конкурентных особенностей рынка, предприятие ориентируется прежде всего на конкурентные свойства рынка. В то же время собственным затратам и спросу на продукцию оно уделяет меньше внимания. Основным ориентиром служат цены конкурентов на аналогичную продукцию. В этом случае, как и при формировании цены на основании спроса, нижний уровень цены устанавливается на уровне затрат на производство.

Рассмотрим содержание этих методов.

Если оценить спрос тяжело либо предприятие выпускает небольшие объемы продукции, применяют метод ценообразования на основании текущих цен. В таком случае предприятие может установить цену на свою продукцию на уровне цен конкурентов, выше или ниже этих цен.

Цены на основании торгов устанавливаются при продаже продукции на аукционах, биржах, рынках. Различаются торги двух видов:

  • открытые, когда используется биржевое ценообразование. В этом случае продукция приобретается покупателем, который предложил наивысшую цену;
  • закрытые, предусматривающие тендерное ценообразование. Они применяются в условиях усиленной конкурентной борьбы предприятий за контракты. В этом случае продукция покупается у производителя, который предложил продукцию по наиболее низкой цене.

Методы косвенного ценообразования

Кроме прямых методов в практике хозяйствования применяются методы косвенного ценообразования, представляющие собой направление ценовой политики предприятия по использованию системы скидок и надбавок (наценок) к базовой цене продукции с учетом торгового кредитования и политики кондиций. Цель косвенного ценообразования состоит в создании соответствующих льгот для посредников и конечных потребителей с помощью материального стимулирования к приобретению продукции предприятия.

Метод установления скидок с цены или надбавок к ней

Наиболее часто применяется метод установления скидок с цены или надбавок к ней. В современной практике ценообразования насчитывается больше двадцати видов скидок с цены. Надбавки к цене распространены в меньшей степени.

Ценовые скидки (надбавки) — это поправки к базовой цене, которые применяются в зависимости от благоприятных или неблагоприятных условий для предприятия при реализации его продукции. Эти поправки могут применяться в таких целях:

  • своевременного реагирования на изменение цен конкурентами;
  • реагирования на поведение потребителей при покупке продукции;
  • материального стимулирования потребителей с целью приобретения ими продукции предприятия;
  • сокращения запасов продукции на складе предприятия;
  • ликвидации остатков продукции, не пользующейся спросом;
  • освобождения от продукции, имеющей определенные дефекты.

Основные виды скидок, используемые при реализации продукции, приведены ниже.

Дилерские скидки предоставляются посредникам (как юридическим, так и физическим лицам) с целью стимулирования их к увеличению объемов приобретения продукции предприятия.

Специальные скидки предоставляются потребителям, в которых предприятие наиболее заинтересовано. Разновидностью таких скидок являются привилегированные скидки для постоянных покупателей.

Скидки за оплату продукции наличными (еще называются скидками «сконто») предоставляются покупателям, оперативно оплачивающим счета. Они устанавливаются на очень короткий срок, указанный в счете-фактуре. Такие скидки позволяют улучшить состояние платежеспособности предприятия-продавца.

Экспортные скидки предоставляются зарубежным партнерам при продаже продукции на экспорт.

Сезонные скидки предоставляются покупателям, приобретающим продукцию и услуги в межсезонный период. Такие скидки позволяют предприятию-производителю поддерживать постоянный объем реализации в течение года.

Клубные скидки предоставляются членам различных клубов, заключивших с предприятием-производителем договор о предоставлении их членам скидок при покупке у него продукции. Каждому члену такого клуба выдается дисконтная карточка, по которой и предоставляется такая скидка.

Натуральные скидки предусматривают предоставление покупателям основного вида продукции еще и дополнительной продукции в виде подарка. Применение таких скидок позволяет предприятию освободиться от продукции, не пользующейся спросом.

Функциональные скидки предприятие предлагает участникам дальнейшей реализации продукции. Как правило, такими участниками являются торговые оптово-посреднические и розничные предприятия.

Скидки за комплексную закупку товара применяются предприятием-продавцом с целью стимулирования реализации не только своего основного товара, но и другого, который может быть продан в комплекте.

Скидки за количество приобретенного товара представляют собой уменьшение цены, по которой покупатель приобретает большое количество товара.

Скидки за первую партию товара предоставляются покупателям, которые впервые покупают продукцию предприятия. Такие скидки применяются в условиях насыщения рынка. Производитель с целью заинтересовать посредников предлагает им товар по цене со скидкой.

Скрытые скидки предоставляются потребителям в виде бесплатных услуг, бесплатных образцов и т.п.

Товарообменный зачет — это снижение цены на новую модель товара для тех покупателей, которые в случае ее приобретения возвращают ранее приобретенный товар этого же производителя. Применение такой скидки обеспечивает предприятию постоянных покупателей и постоянный рынок сбыта. Конструктивные элементы, входящие в состав устаревших товаров (например, машин), используются в качестве запасных частей для ремонта.

Торговое кредитование

Торговое кредитование — это процесс определения и непосредственной реализации мероприятий по среднесрочному кредитованию отпускной цены предприятием при реализации его продукции. В этом случае согласно предварительной договоренности предприятия с банковскими учреждениями потребителям на приобретение его продукции предоставляются соответствующие кредиты по заранее определенному уровню цены на нее. К кредитной политике относятся также покупка банком требований продавца к покупателю для инкассации выручки, реализация товаров на условиях лизинга.

Политика кондиций

Политика кондиций предусматривает установление условий платежей и поставок, которые фиксируются в договорах купли-продажи и определяют объемы реализации продукции, ассортимент, оплату, сроки и формы поставки, особенности ее упаковки, транспортирования и хранения, возможности обмена либо отказа покупателя от полученной продукции.

Методы ценообразования: 3 комментария

  1. Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли. Первостепенное внимание уделяется вопросам ценообразованию, применительно к установлению цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

  2. По поводу метода установления скидок с цены, который по сути является «психологическим» методом ценообразования, можно добавить и подарки. Например, при продаже основного товара продавец «дарит» второй недорогой товар, цена которого включена в цену основного товара. Очень удобный способ избавиться от неликвида :) А-ля, купи ноутбук и получи мышку в подарок.

  3. Цели, которые может преследовать производитель товаров или услуг при установлении цены:

    • Сохранение предприятия — такую задачу производитель вынужден решать на рынке очень высокой конкуренции, либо в случае, когда запросы потребителей подвержены резким колебаниям необъяснённой природы.
    • Максимум текущего дохода, то есть увеличение объёма продаж и валовой выручки.
    • Максимум текущей прибыли, то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.
    • Завоевание рынка — производитель стремится максимально увеличить объём сбыта, пренебрегая сиюминутной прибыльностью, имея цель в будущем наверстать прибыль за счёт уменьшения доли постоянных издержек в цене товара.
    • Завоевание лидирующей позиции — производитель готов поддерживать достаточно высокую цену на товар, позволяющую покрывать расходы на инновации и усовершенствование продукции, с тем, чтобы обеспечить репутацию лидера по качеству.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.