Емкость рынка и его прогнозирование

Одной из самых наиболее часто встречающихся проблем при проведении исследований внешней среды компании является определение емкости рынка.

Что такое емкость рынка?

Емкость рынка — это количество реализованного товара или услуги за определенный период (или возможной реализации) при определенном уровне цен.

Существуют два уровня измерения емкости рынка.

  1. Реальная емкость рынка — объем реального потребления (реальная или достижимая величина).
  2. Потенциальная емкость рынка — максимально возможный уровень потребления (гипотетическая величина).

Первый уровень измерения и наиболее часто замеряемая величина — реальная емкость рынка — это объем платежеспособного спроса, то количество товара или услуги, измеряемое в денежных или натуральных единицах, которое рынок потребляет в течение определенного времени. Как правило, используется годовой период измерения емкости. Например, данный регион в течение года потребил столько-то литров подсолнечного масла . Это и есть реальная емкость рынка.

Зачем нужно измерять реальную емкость рынка?

Во-первых, это необходимо для оценки доли компании, проводящей исследование на рынке, и отслеживания ее изменений с течением времени. При этом те же самые действия следует проводить по основным конкурентам.

Во-вторых, анализируя тенденции изменения емкости, возможно прогнозирование собственных продаж компании и планирование исходя из этого ее маркетинговой политики. Это значит, что если исследователь знает темпы прироста/роста емкости рынка, то абсолютную ее величину при данном варианте ему вычислять не требуется. Тогда лучше использовать методы косвенной оценки уровня емкости рынка, чем проводить дорогостоящее заказное исследование по ее более точному замеру.

Емкость рынка можно оценить разными методами, отличающимися стоимостью проводимых исследований и точностью расчета. Более точные методы — более дорогие, а более дешевые увеличивают погрешность измерения.

При дефиците финансовых и трудовых ресурсов компании можно ограничиваться менее точными методами, поскольку, используя один и тот же метод при ежегодном измерении, можно получать достаточно корректную динамику изменения емкости.

Второй уровень измерения — потенциальная емкость рынка — гипотетическая (почти никогда не достижимая) величина, которая показывает, на какой максимальный уровень емкости может выйти рынок через некоторый период времени. Потенциальная емкость нужна прежде всего для оценки перспективы вхождения в тот или иной рынок или его сегмент, чтобы выявить его потенциал, рассчитываемый по следующей формуле:

Потенциальная емкость + Реальная емкость = Рыночный потенциал

Чем выше данный потенциал, тем более привлекателен рынок. Если рынок себя практически исчерпал и разница между двумя составляющими величинами близка — значит, на данном рынке нет прироста, он стабилизировался в объеме продаж. Если при этом на рынке присутствует усиливающаяся конкуренция в отрасли, особенно при наличии ценового давления на маржу, то угроза для исследуемой компании очевидна — снижение нормы рентабельности работы на данном рынке. Тогда компании приходится увеличивать маржу, сильно сокращая издержки, обеспечивать прирост своей доли на рынке за счет наращивания объемов продаж и выталкивания с рынка конкурентов. Когда же рынок растет в объеме, то компании достаточно только удерживать свою долю рынка или контролировать ее небольшое сокращение, притом что и продажи, и выручка будут все равно расти.

Прежде чем принимать решение по инвестициям в новый рынок компании, необходимо оценить рыночный потенциал.

Таким образом, под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товаров, определяемый платежеспособностью населения при данном уровне потребительских цен на рынке.

Виды емкости рынка

В зависимости от характера рынка и его масштабов в экономической науке и маркетинге чаще всего выделяют:

  1. Потенциальную емкость. Она представляет собой максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимально возможного уровня их потребления.
  2. Реальную емкость. Она оценивается на основе фактического объема реализации или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
  3. Емкость рынка страны или региона. Она определяется по территориальному признаку, исходя из объемов производства, экспорта, импорта, переходящих запасов на начало года и остатков на конец года.
  4. Емкость рынка конкретного товара или группы товаров. Она оценивается по товарному признаку исходя из потребностей в данном товаре.
  5. Емкость рынка фирмы, компании. Она рассчитывается по конкретному предприятию исходя из имеющихся ресурсов и возможностей.

Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить ситуацию на рынке, оценить его перспективы, понять, какую долю рынка занимает конкретный товар, и оценить свои возможности. Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном выражении.

Математически емкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С

где Е – емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год);
Μ – количество реализуемого товара за год;
С – стоимость товара.

Существуют различные подходы и методы расчета емкости рынка.

Емкость рынка страны определяется на основе суммирования всех источников ее формирования и товарного покрытия, т.е. покупки товаров всеми категориями населения и организациями, или по формуле:

Е = П - Э + И + Он - Ок

где П – объем производства товаров в стране;
Э – объем экспорта товаров;
И – объем импорта товаров;
Он – остатки или переходящие запасы на начало года;
Ок – остатки на конец года.

Емкость рынка зависит в основном от совокупного спроса потребителей и уровня цен на товары. Чем выше совокупный спрос, тем выше емкость рынка (прямая зависимость) и чем выше уровень цен на товары, тем ниже емкость рынка (обратная зависимость).

Важнейшим источником формирования емкости рынка страны или региона является покупка товаров местным населением. Емкость рынка в этом случае рассчитывается на основе баланса денежных доходов и расходов населения.

Вторым источником формирования емкости рынка страны или региона является покупка товаров приезжим населением. Емкость рынка в этом случае прогнозируется на основе выборочных обследований таких покупок или на основе экспертных оценок динамики покупок за последние годы с учетом анализа конъюнктуры рынка.

Прогноз рынка базируется в основном на объективной и достоверной информации, учете основных закономерностей развития рынка и факторов, определяющих это развитие.

Перед непосредственным замером емкости рынка при маркетинговом исследовании внешней среды надо решить первую методологическую задачу — определить процедуру измерения. Прежде всего необходимо выбрать ту категорию продукции или услуг, по которой необходимо замерять емкость. Например, если компания собирается выйти на мебельный рынок и производить кухонные гарнитуры, то измерять рынок всех видов мебели совершенно бесполезно.

Его можно максимально детализировать, т.е. на первом этапе из всех видов мебели оставить только кухонную мебель; если компания не занимается реализацией мебели из ненатурального дерева, то на следующем уровне отбора остается только деревянная мебель; далее — если компания занимается реализацией только отечественной мебелью, то можно убрать все данные по деревянной кухонной мебели иностранного производства; потом сузить исследуемый рынок за счет только обеденных столов, которые производит данная компания. Таким образом, пример определения категории продукции для определения показателя реальной емкости рынка представляет следующую схему сужения измеряемого рынка:

Мебель —> Кухонная мебель —> Деревянная —> Отечественная—> Обеденные столы

Вторая методологическая задача — определение единиц измерения, ведь зачастую рассчитать емкость в денежных (причем в различных валютах) или натуральных единицах (штуках, литрах, контейнерах, тоннах и т.д.) возможно с использованием разных методов.

Далее необходимо обозначить географические границы изучаемого рынка: мировой рынок, рынок отдельной страны, одного региона или города.

Кроме этого важно определиться с методикой измерения емкости рынка, наиболее применимой для конкретного рынка.

Рыночные условия могут накладывать спои ограничения на возможности сбора необходимой информации для расчета и минимизации погрешности измерения.

Рассмотрим основные методы, наиболее часто применяемые в маркетинговых исследованиях, имея в виду, что в ряде случаев используются сразу несколько методов для сопоставления данных (так называемый составной подход).

В современной практике применяются четыре основных метода прогнозирования емкости рынка

Экономико-статистический метод прогнозирования спроса

Экономико-статистический метод прогнозирования спроса основан на инерционном характере развития спроса. Выделяют три вида моделей этого метода:

Трендовые модели оценки и прогнозирования спроса

Трендовые модели прогнозирования спроса представляют собой уравнения, формализующие устойчивые процессы его развития. Основной параметр трендовых моделей – время, т.е. по существу речь также идет об экстраполяции на прогнозируемый период тенденций и закономерностей базисного периода.

Достоинством трендовых моделей является простота расчетов. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которого характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса, которая может нарушаться в условиях кризисного развития экономики.

Недостатком трендовых моделей прогнозирования является то, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Факторные модели прогнозирования спроса

Сущность данных моделей заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких факторов, определяющих развитие спроса.

Эти модели обладают теми же достоинствами, что и трендовые модели. Они более объективны, поскольку вместо одного фактора в них используется несколько факторов, формирующих спрос. В качестве таких факторов чаще всего выступают денежные доходы населения, объем потребительского спроса, уровень цен и т.д.

Недостатком этих моделей является то, что они не охватывают в комплексе все факторы, которые формируют спрос на тот или иной товар.

Прогнозирование спроса с помощью коэффициентов эластичности

Сущность этой модели заключается в использовании коэффициента эластичности спроса, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос на данный товар при изменении дохода или другого фактора спроса на 1%.

Нормативный метод прогнозирования спроса

Сущность нормативного метода прогнозирования спроса заключается в определении емкости рынка на основе использования норм и критериев рационального уровня и структуры потребления товаров в будущем (прогнозируемом) периоде.

Например, по продовольственным товарам Министерством охраны здоровья разработаны физиологические нормы потребления по основным видам продуктов питания (хлеб и хлебопродукты, мясо и мясопродукты, молоко и молокопродукты, яйцо, сахар, овощи, плоды, картофель, растительное масло, рыба и рыбопродукты).

По товарам длительного пользования также разработаны нормативы рациональной обеспеченности основными товарами длительного пользования. По этим товарам при нормативном прогнозировании совокупный спрос состоит из спроса на товары новых покупателей и спроса на товары взамен выбывающих изделий.

спрос новых покупателей (Dn) определяется по формуле

Dn = Dt+1 - Dt

где Dn – спрос новых покупателей;
Dt+1 – спрос покупателей в расчетном году;
Dt – спрос покупателей в базисном году.

спрос на замену выбывающих изделий (Dr ) определяется по формуле

Dr =  (1 ÷ R) × Dt+1 

где Dr – спрос на замену выбывающих изделий;
R – срок службы изделия;
Dt+1 – спрос покупателей в расчетном году.

Метод экспертных оценок прогнозирования спроса

Метод экспертных оценок прогнозирования спроса базируется на оценках экспертами тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем (прогнозируемом) периоде. Основное содержание этого метода заключается в объективности проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и в обработке результатов индивидуальных экспертных оценок.

Применяются следующие методы опросов и экспертных оценок:

  • анкетирование – письменный опрос с помощью анкет;
  • интервьюирование – устный опрос в форме беседы-интервью;
  • метод Дельфи – многотуровая процедура анкетирования с обработкой и сообщением результатов каждого тура экспертам, работающим независимо друг от друга;
  • «мозговая атака» – групповое обсуждение проблемы с целью получения новых идей и путей решения существующей проблемы (критика выдвигаемых идей запрещена);
  • дискуссия – открытое коллективное обсуждение проблемы с целью всестороннего анализа факторов и условий формирования и динамики спроса (взаимная критика поощряется).

Аналитический метод прогнозирования спроса (метод аналогии)

Аналитический метод прогнозирования спроса базируется на анализе закономерностей развития более высокой структуры спроса товара (товара-аналога) и оценке возможностей использования этих закономерностей для прогнозирования спроса товара своей фирмы.

Суть этого метода заключается в применении для целей прогнозирования спроса известного закона Энгеля. В соответствии с этим законом по мере развития экономики и роста среднедушевых доходов определенная часть населения низших групп переходит в более высокие группы доходности и при этом структура спроса более низких групп приближается к структуре спроса населения с более высокими доходами.

Прогнозирование спроса по этому методу включает два основных расчета:

  • обоснование возможных темпов или масштабов перемещения в будущем населения из более низких в более высокие группы доходности;
  • прогнозирование возможной структуры потребительского спроса в целом и в разрезе экономических групп населения.

Методы аналогии рекомендуется использовать в основном для качественного описания возможного развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде. Их применение должно опираться на всесторонний анализ экономических, природно-климатических и национально-исторических условий развития спроса в данной стране или в данном регионе.

Таким образом, при определении емкости рынка используются разнообразные методы прогнозирования потребительского спроса. Однако применение каждого метода прогнозирования в отдельности, как правило, малоэффективно. Современная практика свидетельствует об эффективности сочетания различных методов прогнозирования структуры потребительского спроса.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.