Помимо традиционных операций (привлечение депозитов, выдача кредитов, осуществление расчетов) банки оказывают своим клиентам и ряд нетрадиционных банковских операций и услуг. Жесткая конкуренция в банковской системе спровоцировала разнообразие банковских услуг.

Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Банковская услуга – результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке/продаже ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.)

Банковские услуги — это те действия банковских учреждений по требованию клиентов, которые не связаны с привлечением дополнительных ресурсов (см. Формирование ресурсов коммерческих банков). Основной формой оплаты банковских услуг является комиссия.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам — это банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание счета — услуга, но при этом и продукт, и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

Банковская услуга является частью понятия «банковский продукт», но между этими понятиями есть отличия, которые проявляются в:

• физической неосязаемости, невозможности их увидеть или услышать;
• неотделимости от своего источника, но продукт в его материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника его происхождения;
• неспособности накапливаться и сохраняться, то есть услугой необходимо пользоваться только в момент, когда она предоставляется клиенту;
• непостоянстве качества, так как одни и те же продукты имеют одинаковое качество (предоставляются клиенту на одном уровне качества), а одни и те же услуги могут оказываться на более высоком или более низком уровнях качества.

Однако банковские услуги имеют особенности, свойственные только им:

• услуги абстрактны, потребитель видит их материальную субстанцию не в момент получения, а на базе заключенного договора между банком и потребителем банковских услуг;
• их оказание связано с использованием денег в различных формах;
• услуги покупаются и продаются в одной связи с протяженностью во времени, например, клиент при получении кредита вступает в продолжительные отношения с банком.

Банки предоставляют своим клиентам разнообразные услуги. Их объединяют в определенные группы по соответствующим признакам и критериям. Наиболее распространенной является классификация банковских услуг, в которой выделяют такие группы услуг:

• лицензированные и нелицензированные;
• чистые;
• суррогатные;
• комисионные;
• гонорарные;
• спредовые;
• балансовые;
• внебалансовые и тому подобное.

К лицензированным банковским услугам относятся те услуги, предоставление которых требует наличия банковской лицензии. Это, в частности:

• кассовое обслуживание клиентов;
• инкассация и перевозка денежных ценностей;
• ведение счетов клиентов в национальной и иностранной валюте;
• привлечение депозитов юридических и физических лиц;
• выдача гарантий и поручительств;
• управление денежными средствами и ценными бумагами по поручению клиентов и тому подобное.

Чистые банковские услуги — это услуги, которые не несут какого-либо риска для активов банка, помимо риска операционных ошибок. Например, осуществление расчетов за счет собственных средств клиентов, услуги по инкассо, инкассация наличности, кассовое обслуживание и др.

Суррогатные банковские услуги — это услуги, конечный результат от осуществления которых может повлиять на активы банка, хотя на момент предоставления таких услуг этого влияния не происходит. Например, гарантии, подтвержденные аккредитивы, непокрытые чеки, аваль и акцепт векселей и тому подобное. Так, предоставленная банковская гарантия изначально учитывается в банке на внебалансовых счетах. Но в случае невыполнения принципалом (клиентом) своих обязательств по договору, по которому банком была предоставлена гарантия, банк осуществляет оплату в пользу бенефициара. После такой оплаты возникшая задолженность по клиенту учитывается на балансовых счетах (балансе банка) в структуре кредитного портфеля.

Комиссионные банковские услуги — это услуги, за предоставление которых банк взимает с клиента плату в виде комиссии, а сам не платит никаких комиссий при их предоставлении. Это, например, хранение ценностей в собственном депозитарии; ведение реестров владельцев ценных бумаг; размещение ценных бумаг, эмитированных клиентами по их поручению и тому подобное.

Гонорарные банковские услуги — это услуги, за предоставление которых банк получает от клиентов оговоренную заранее плату. Это лизинг, трастовые, консультационные и некоторые другие услуги.

Спредовые банковские услуги — услуги, чистые доходы от которых формируются как разница между комиссией, полученной от клиента, и комиссией, уплаченной при организации данной услуги. Примером такой услуги является выдача клиентам наличных денежных средств за счет их покупки у других банков или у НБУ. Спред возникает только тогда, когда банк использует сторонних (третьих) лиц при предоставлении услуг клиентам.

К балансовым принадлежат услуги, учет которых ведется на балансовых счетах (кредитные, инвестиционные, валютные операции). Эти услуги, в свою очередь, могут быть активными и пассивными. Услуги, которые не учитываются на балансовых счетах, относят к внебалансованым (гарантии, поручительства, консультации). Их предоставление не сопровождается вложением или привлечением средств.

Банки оказывают услуги трем ключевым сегментам рынка:

1. розничные банковские услуги для частных лиц (платежные карты, дорожные чеки, покупка-продажа банковских металлов, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы, интернет-банкинг, совместно со страховыми компаниями — продажа страховых полисов и т.п.);
2. корпоративные банковские услуги для юридических лиц (расчетно-кассовое обслуживание, учет векселей, факторинг, форфейтинг, документарные операции, доверительное управление, тендерные гарантии, проектное финансирование и т.п.);
3. межбанковские услуги для других банков (ведение корреспондентских счетов, услуги на межбанковском кредитном рынке, РЕПО и т.п.).