Маркетинг ценных бумаг (stock marketing) – товарно-дифференцированный целевой маркетинг, предметом которого являются ценные бумаги.

Цель маркетинга ценных бумаг – определение путей усиления позиций конкретного участника на рынке ценных бумаг.

Задача маркетинга ценных бумаг: обеспечение наиболее полного и быстрого перелива сбережений в ценные бумаги по цене, устраивающей всех участников сделок с ценными бумагами.

Основные функции: выявление существующего и потенциального спроса среди покупателей ценных бумаг посредством комплексного исследования состояния рынка, его сегментов и перспектив развития.

Маркетинг ценных бумаг тесно связан с международным маркетингом и банковским маркетингом. Он охватывает все этапы жизненного цикла ценных бумаг. Маркетинговые исследования ценных бумаг предполагают:

• комплексное изучение внутренней и внешней среды;
• анализ рынков и потребителей;
• изучение конкурентов, конкуренции и конкретных видов ценных бумаг;
• конструирование новых видов ценных бумаг;
• планирование систем обращения и сервиса на рынке ценных бумаг;
• организацию информационного обеспечения;
• контроль и оценку рисков, прибылей, эффективности.

Особое внимание в маркетинге ценных бумаг уделяется:

• биржевому и внебиржевому рынку ценных бумаг;
• рискам, связанным с эмиссией ценных бумаг;
• текущей курсовой стоимости и распределению пакетов акций;
• емкости рынка;
• среднему коэффициенту оборачиваемости;
• коэффициенту ликвидности.

Существуют две системы маркетинга ценных бумаг: структурная и методологическая. Структурная система маркетинга ценных бумаг включает различные виды маркетинга.

Первый вид — маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу, так называемый маркетинг эмитента (так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок). Этот вид характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ рынка. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг включает следующие действия: тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания, изучение положения компании в отрасли, изучение финансовой отчетности компании.

Второй вид — маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора), характеризующийся повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид — маркетинг, нацеленный одновременно на продавца (эмитента) и покупателя (инвестора). С практической точки зрения третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса, и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

Методологическая система маркетинга ценных бумаг — это совокупность отдельных методов и приемов маркетинга, его логика, т.е. последовательность различных этапов.