Международный маркетинг (international marketing) –

1. сформировавшаяся в последнее столетие наука и соответствующая ей учебная дисциплина об обменных процессах на международных рынках, дающая рекомендации по совершенствованию этих рынков в интересах потребителей и товаропроизводителей;
2. новая деловая философия, направленная на получение высоких коммерческих результатов за счет наиболее полного учета и удовлетворения потребностей зарубежных носителей платежеспособного спроса;
3. работа на мировом рынке с использованием его законов и традиций для продвижения товаров в вещественной форме, интеллектуального продукта и услуг.

Ныне международный маркетинг связан не столько с экспортом товаров, сколько с прямыми иностранными инвестициями (см. Иностранные инвестиции). Выделяют три основных вида международного маркетинга: глобальный, мультинациональный, экспортный.

Глобальный международный маркетинг основан на поиске единообразия культурных, поведенческих и других характеристик потребителей, при этом мир рассматривается как единый рынок.

При мультинациональном международном маркетинге имеются филиалы предприятий за рубежом, производится диверсифицированная продукция c расширенным числом модификаций, адаптированная к региональным (вкусы, предпочтения, бытовая культура) особенностям потребления, и учитываются дешевые местные факторы производства, приближение предприятий к центрам потребления, что обеспечивает достаточный уровень конкурентоспособности.

Экспортный международный маркетинг характерен для компаний с высокими темпами роста, занимающих прочные позиции на национальном рынке и обладающих возможностями выпуска конкурентоспособной для внешних рынков продукции, адаптированной к требованиям иностранных потребителей.

Международный маркетинг — концепция управления многофункциональной деятельностью фирм, направленная на изучение и удовлетворение потребностей мирового хозяйства на основе анализа и оценки потенциальных рынков сбыта своей продукции, а также определение ее экспортного потенциала, собственных финансовых, технологических и производственных возможностей и потребностей.

Принципы международного маркетинга:

• всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса и конъюнктуры рынка;
• ориентировка производства на максимальное приспособление к запросам рынка, целенаправленное воздействие на увеличение имеющихся потребностей, на учет и формирование новых;
• разработка стратегии деятельности фирмы на основе прогнозных исследований;
• нацеленность на ясно выраженный коммерческий успех.

С учетом исследований международного маркетинга внешние рынки – это «рынки покупателя» с высокими требованиями к качеству и полезности товаров, к упаковке и маркировке, рекламе, сервису и т.п.

Для анализа конъюнктуры мирового рынка необходимы: целенаправленность, комплексность, систематичность, многообразие информационных источников, обоснованность и точность исследований. От конъюнктуры и прогнозов развития внешних рынков, сложившейся на них коммерческой практики, характера экспортируемых товаров и т.п. зависит выбор форм внешней торговли. Фирма может:

• поддерживать прямые связи с экспортерами (импортерами) своей продукции;
• действовать через агентские структуры;
• продавать лицензии на право производства;
• участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов и иных внешнеэкономических объединений;
• использовать лизинг как средство стимулирования экспорта.

Исходный момент всей экспортной стратегии фирмы – определение ее экспортного потенциала. Масштабы и стоимость этой работы велики, но они несоизмеримы с потерями при недооценке или переоценке возможностей предприятия и потенциала мирового рынка.

Выработка стратегии международного маркетинга осуществляется в два этапа.

1-й этап состоит в отборе и ранжировании внешних рынков, т.е. сокращении их потенциального количества, расположении в порядке предпочтения по степени вероятности коммерческого успеха или в соответствии с емкостью, динамикой спроса, трудностью проникновения на рынок, по уровню конкуренции и т.п.

2-й этап представляет собой детальное рассмотрение:

• сегментации рынка, сравнительных характеристик товара и его экспортного потенциала, типов потребителей и их предпочтений;
• особенностей конкурентов и фирменной структуры рынка в целом;
• конкретных форм и методов работы, особенностей таможенного режима и политики антидемпинговых (повышенных) пошлин.

Эффективные рынки оценивают по их способности «поглощать» экспортируемую продукцию и выявляют условия ее прибыльной реализации. Экспортный потенциал зависит от жизненного цикла товара, поскольку любой товар вытесняется с развитого конкурентного рынка более качественным и полезным и(или) дешевым. Жизненный цикл товара различен (у сырьевых товаров – длительный, у готовых изделий – более короткий, у технологического оборудования – как правило, очень короткий) на конкретном внешнем рынке и может быть как продлен, так и сокращен с помощью средств международного маркетинга.

Экспортная политика фирмы – процесс создания экспортного ассортимента товаров и управление им, его оптимизация по:

• потребительским свойствам;
• особенностям технологии производства;
• уровню спроса и эффективности сбыта;
• обновлению экспортной продукции как в целом, так и по отдельным ее видам;
• сочетанию в экспортном ассортименте новых и «старых» изделий, вещественных товаров и лицензий;
• контролю за технико-экономическим разрывом между характеристиками сменяемых и новых изделий (чем значительней разрыв, тем перспективнее новый товар);
• сочетанию новых и освоенных рынков;
• выбору времени выхода с новинками.

Специфика отечественного международного маркетинга и отечественного экспорта заключается в том, что их развитие и эффективность сдерживают:

• низкая конкурентоспособность отечественной промышленной продукции;
• трудности инвестирования в перспективные проекты и коммерциализации имеющихся конкурентоспособных разработок;
• недостаточное развитие отечественных систем сертификации и контроля за качеством экспортной продукции на фоне усиления в мире требований к экологическим характеристикам и безопасности продукции;
• опережающий рост цен на продукцию и услуги естественных монополий по сравнению с увеличением цен на изделия обрабатывающей промышленности;
• несовершенная транспортная инфраструктура;
• недостаток специальных знаний и опыта работы, нескоординированность выступлений предпринимателей на мировом рынке;
• разрыв традиционных производственных связей на постсоветском пространстве;
• свертывание сотрудничества с развивающимися странами;
• низкий международный рейтинг надежности страны, затрудняющий использование иностранных средств для развития экспорта.

Решающий фактор коммерческого успеха на мировом рынке – конкурентоспособность экспортного товара, преимущества его потребительских, ценовых характеристик, рейтинг фирмы, который формируется совокупностью следующих показателей:

• высокотехнологичным и наукоемким производством;
• развитым сервисом;
• многообещающими патентами, лицензиями, «ноу-хау», наличием известного товарного знака, качественной и эффективной рекламой;
• грамотным международным маркетингом;
• партнерскими отношениями с потребителями и поставщиками;
• стандартизацией товара.

В оценке конкурентных преимуществ фирмы используют те же критерии, которыми оперирует и потребитель, предпочитая тот или иной товар, в т.ч. наличие товарного знака и сертификата. Товарный знак как средство индивидуализации товаропроизводителя защищает его исключительные права на данный товар, получение прибыли, предполагает ответственность за поставку некачественного товара. Он регистрируется в государственном учреждении, пользуется правовой защитой и рассматривается как торговая марка, эмблема или фирменный знак. Регистрация товарного знака делает его автономным и ценным объектом собственности, что позволяет организовать продажу лицензий на товарные знаки и франчайзинг.

Стандартизация продукции помогает устранить технологические и технические барьеры и экономить ресурсы, достичь совместимости комплектующих изделий, поставляемых в порядке международной производственной кооперации, что в конечном счете приводит к преодолению барьеров проникновения на внешние рынки, установлению более высокого уровня экспортных цен и валютной выручки.

В практике законодательства развитых стран о качестве, стандартизации и сертификации существуют гражданские и торговые кодексы, акты гражданского и торгового права, регламентирующие вопросы качества в общем комплексе договорных отношений, и специальные законодательные акты, направленные на обеспечение безопасности жизни и здоровья людей, их экономических интересов и охрану окружающей среды.

Набор сертификатов и характер требований, предъявляемых к продукции страны происхождения товара при получении сертификата, различаются. За нарушение правил сертификации ответственность возлагается на все стороны, нарушившие эти правила. Конкретные меры ответственности сторон (административной, имущественной и уголовной) предусматриваются в законодательных актах, а иногда в соглашениях между изготовителем и органом сертификации.

Стандартизация и сертификация многих видов товаров и услуг строго соблюдаются и имеют фактически обязательную силу, хотя и носят добровольный характер, а нарушение прав потребителей приводит к большим финансовым потерям. Отечественная нормативно-техническая документация на сырье, материалы и конечные изделия и требования по безопасности часто не согласуются между собой и во многих случаях не пригодны для целей сертификации, к тому же отсутствуют аттестованные методики анализа продукции, учитывающие охрану окружающей среды, безопасность жизни, здоровья и имущества граждан.

Центральное место в международном маркетинге фирм, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, занимают ценовая политика и практика. Выделяют три группы ценовых стратегий: пионерские; стандартные; адаптационные. Четыре основных вида пионерских стратегий – «снятие сливок», «что рынок вынесет», «постепенное проникновение», «жизненный цикл товара». К стандартным стратегиям относят: «первоклассный имидж продукта», «целевой объем продаж», «целевую долю рынка», «входной билет на зарубежный рынок», «привлечение потребителя к оценке продукта», «договорные цены с правительством»; к адаптационным – «конкурентную стратегию» и «стратегию проб и ошибок».

Усредненная цена мирового товарного рынка – общая основа расчета внешнеторговой цены (см. Внешнеторговая цена, Мировая цена). В мировой практике применяют три метода ценообразования:

1. метод полных затрат;
2. метод предельных затрат;
3. конкурентный метод.

Два первых связаны с калькуляцией производственных издержек (см. Издержки производства и обращения). Информация о ценах на рынке и учет технико-экономических параметров собственных изделий – основа конкурентного метода. Источники информации:

• цены обычных коммерческих сделок, публикуемые международными товарными биржами;
• справочные цены в отраслевых журналах и других периодических изданиях международных союзов;
• цены импортных контрактов отечественных фирм;
• прейскуранты, каталоги известных фирм;
• условия оферты;
• счета-фактуры;
• письма о намерениях;
• протоколы о договоренности и другие документы, предшествующие сделке.

Косвенную информацию дает таможенная статистика и индексы оптовых и внешнеторговых цен в официальных документах ООН, по которым можно исчислить расчетные внешнеторговые цены – удельные цены единицы массы или основные параметры изделия.

По-прежнему актуально как овладение источниками информации, и прежде всего информации о ценах, так и умелое ее использование – при расчетах и определении экспортной и импортной стратегии фирмы.

Предприниматели, не владеющие основами международного маркетинга, игнорирующие анализы и прогнозы внешних рынков и мировых цен, не смогут обеспечить высокую эффективность и будут нести значительные потери, недобирая при экспорте и переплачивая при импорте товаров и услуг.