Ребрендинг (rebranding) – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.
Ребрендинг — комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий, включающий обновление философии бренда и его подачи, запуск нового фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.), улучшение навигации в магазинах, введение новых сервисных услуг и повышение качества обслуживания c целью существенного улучшения положения компании, ее основных продуктов и продуктовых линеек на рынке.
Одна из важнейших задач ребрендинга — внедрение более понятной и привлекательной для потребителя системы ценностей, предлагаемой и продвигаемой компанией-производителем. Ребрендинг должен обеспечить большую простоту, легкость и доступность восприятия и понимания действий компании потребителями, целевыми аудиториями и как следствие этого рост приверженности потребителей бренду, изменение его рыночного статуса.
Ребрендинг включает в себя целый комплекс действий, в т.ч. таких, как рестайлинг и репозиционирование. В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.
Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:
- компании требуется финансовое оздоровление;
- кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;
- бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
- для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
- бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
- необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
- нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
- компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.
Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком отечественного или в ходе объединения группы банков. Иногда причиной ребрендинга служат неблагоприятный информационный фон и ассоциации, возникшие вокруг банка. Ребрендинг может проводиться и с целью изменения имиджа, желания стать лучше, например в части своей работы с клиентами.
Ключевые этапы ребрендинга:
- Маркетинговый аудит. Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
- Репозиционирование бренда. Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
- Рестайлинг визуальных атрибутов бренда. Изменение дизайна (например, цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
- Внутренняя и внешняя коммуникация. Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т.д.), какими характеристиками обладает новый бренд.
Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.