Замещающая реклама

Замещающая реклама — реклама, не запрещенная и не ограниченная для данного социально безобидного вида товара и условий рекламирования, осуществляемая с целью продвижения другого вида товара (чаще всего алкогольных напитков, сигарет) под общим товарным знаком, зонтичным брендом.

Реклама крепкого алкоголя на телевидении, в печатных СМИ и наружной рекламе была запрещена в России со вступлением в силу Федерального закона от 29 декабря 2001 г. № 186-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» в 1996 г. Однако производители обходили запрет, размещая замещающую рекламу, например питьевой воды, под тем же брендом, что и крепкий алкоголь. Так рекламировались виски Johnnie Walker (Diageo) «с помощью» одноименного слабоалкогольного коктейля, водка «Флагман» (РВВК) — под прикрытием коктейля «Флагман MIX» и конфет, «Гжелка» (ТПГ «Кристалл») — под маркой питьевой воды.

С 2006 г. Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» признается недобросовестной и не допускается реклама товара, запрещенная «данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».

Замещающая реклама популярна и у зарубежных производителей. Bacardi Martini запустила одноименную линию аксессуаров. V&S Absolut Spirits (производитель водки Absolut) ежегодно предлагает 10 дизайнерам в разных странах мира создать несколько вещей на основе их восприятия этого бренда (так называемый проект Absolut Label): в один год это футболки, в другой — коллекция сумок под маркой Absolut. Корпорация Philip Morris инициировала рекламную кампанию магазина одежды Marlboro Classics.

Для продвижения замещающей рекламы все чаще используются нетрадиционные подходы. Так, в сентябре 2005 г. на телеканале «RenTV» была распространена реклама сети фирменных салонов «Мебель Черноземья и К», в которой внимание телезрителей целенаправленно привлекалось к итальянским винам как к изысканным подаркам для покупателей мебели, с демонстрацией наполненного бокала. В соответствии с п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе» в телепрограммах не допускается реклама алкогольных напитков. Тамбовское управление Федеральной антимонопольной службы России оштрафовало ООО «Мебель Черноземья и К» на 40 тыс. руб. за нарушение требований законодательства о рекламе.

Для борьбы с замещающей рекламой анимонопольные органы стали использовать социологические опросы. Впервые это сделали чиновники Нижегородской области, опросив слушателей местной юридической академии. Те большинством голосов признали ролик воды «Сормовская» рекламой одноименной водки. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) всерьез начала борьбу с замещающей рекламой алкоголя в 2004 г., когда была запрещена реклама конфет «Флагман». Сделано это было также с опорой на данные социологов: по данным опроса ВЦИОМ, этот бренд ассоциировался с конфетами лишь у 1% потребителей, а 17% респондентов посчитали, что рекламируются не конфеты, а одноименная водка от РВВК. Реально на рынке «замещающие» конфеты и питьевые воды отсутствовали.

ФАС давно предлагала ограничить продвижение брендов, чье графическое изображение и название не отличаются от марок крепкого алкоголя. Вместе с тем к рекламе одежды Martini, книги «Смирнофф» и одеколона Davidoff у ФАС не было претензий, что объяснялось фактом реального существования именно такой продукции под этими марками на рынке.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

20 − шестнадцать =