Хоум-тест

Хоум-тест (англ. home-тест) — метод, применяемый в основном при проведении количественных маркетинговых исследований. Он заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях. Из всех социологических инструментов, используемых в маркетинге, этот исключительно маркетинговый. Главное отличие хоум-теста от большого количества иных исследований заключается в том, что тестирование продукта происходит дома — в обычных условиях пользования продуктом. Потребитель в процессе тестирования может составить полное впечатление о товаре — оценить не только то, что позволено ему в магазине: оценка внешней привлекательности, визуальная оценка исполнения товара, оценка качества упаковки, но и более глубокие потребительские свойства товара.

Хоум-тесты используются в маркетинге товаров индивидуального и семейного потребления (особенно повседневного спроса) в ситуации их реального использования, чаще всего для более точного позиционирования товара. Они применяются в том случае, когда необходимо получить данные от потребителей об общем впечатлении от использования товара в естественных условиях, а также о его достоинствах и недостатках в сравнении с товарами-конкурентами, товарами-заменителями. С его помощью можно выяснить, совпадает ли реальное использование товара с запланированным и в чем отличия, а также определить направления дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего. Возможно решение более частных задач, например, тестирование вариантов упаковки товара. Уже несколько десятков лет он используется и для определения возможных уровней цен на новые товары.

Метод хоум-тест используется для:

  • решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
  • проверки восприятия потребительских свойств товара;
  • выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
  • определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Во время проведения хоум-теста участники исследования реально используют тестируемый товар (это и есть главное преимущество данного метода) в течение определенного периода времени и в соответствии с договоренностью ведут специальные записи о характере и частоте его использования, как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии заранее оговоренного времени интервьюер повторно посещает участников исследования и заполняет опросный лист, в котором содержатся вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и к его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т.п.

Преимуществами метода хоум-тест являются возможности:

  • протестировать товар в естественных условиях его потребления;
  • получить детальные данные об особенностях потребления данного товара;
  • тестировать товар совместно с конкурирующими товарами или товарами-заменителями;
  • внести в товар изменения еще до выхода на рынок и таким образом увеличить потенциальный спрос на этот товар.

В числе недостатков метода хоум-тест могут быть названы:

  • ограниченность возможностей применения данного метода только для определенных групп товаров;
  • невозможность распространять данные и выводы исследования на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки;
  • относительно высокая стоимость проведения тестирования и сложность его организации.

Хоум-тест предполагает обычные этапы исследовательских работ, с той разницей, что до проведения теста должна быть проведена предварительная беседа-инструктаж об использовании товара с участниками теста и подготовлены образцы тестов для раздачи и тестирования.

Чаще всего критерием включения респондентов в выборку является частота и объем потребления группы товаров, к которой относится изучаемый продукт. Объем выборки обычно составляет от 100 до 400 респондентов, участвующих в хоум-тесте в течение нескольких дней. В случае пролонгированных исследований (т.е. проводящихся в течение нескольких повторяющихся этапов) количество наблюдений за один этап может быть меньшим, чем при одноразовых исследованиях. Общая продолжительность всех работ по проведению хоум-теста составляет от 5 до 15 рабочих дней. Стоимость проведения хоум-теста в основном зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и обычно составляет от 2500 долл.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

9 + 3 =