Управление брендом

Управление брендом (Brand Management, или управление маркой) — составная часть брендинга, наряду с процессом создания и совершенствования бренда. Брендинг может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, а управление брендом — управление этими процессами.

Марочный принцип управления брендом, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок и представляет собой организационно-функциональное воплощение брендинга. Ответы на вопросы: кто главные потребители данного товара, и как убедить их купить именно этот товар, являются основой управления брендом. Содержание принципа марочного управления определяется ролью, которую продвигаемый бренд будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими.

Управление брендом предполагает:

  • создание бренда;
  • создание и управление коммуникациями бренда;
  • репозиционирование бренда;
  • обновление и изменение бренда;
  • адаптацию к меняющимся условиям;
  • продвижение бренда в маркетинговом канале;
  • продвижение бренда и его закрепление в сознании потребителей;
  • антикризисное управление брендом;
  • управление активами бренда.

Каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься управлением брендом, необходимо решить, каким образом бренд будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Одна из них — «колесо бренда», которую можно определить как способ представления ощущений бренда потребителями. С помощью «колеса» можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. В «колесе» используется пять уровней:

  1. атрибуты;
  2. выгоды;
  3. ценности;
  4. личность;
  5. суть (или ядро) бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект осязаемыми и воспринимаемыми характеристиками: цвет, запах, материал, из которого он сделан, компонентный состав.

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.

Ценности — характеристика более высокого порядка, т.к. на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.

Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств.

Суть, ядро бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе бренда.

Технология «колеса» в какой-то степени является составной частью позиционирования. Управление брендом должно иметь стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм активы бренда (отношения между клиентами компании и ее брендом) принято рассматривать как конкретную стоимость, а не как силу (меру влечения потребителя к тому или иному бренду) и образ — описание тех ассоциаций, которые возникают у потребителя — марки.

Управление брендом должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

двенадцать + 8 =