Товарный знак

Товарный знак (применительно к услуге — знак обслуживания) — маркетинговый инструмент индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, а также предлагаемыми ею товарами или оказываемыми услугами.

Товарный знак — конкретный объект промышленной собственности. Право на его использование в хозяйственной деятельности — это конкретный нематериальный актив, обозначенный в бухгалтерских нормативных актах. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и возможно некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

Товарный знак используется и как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Основные функции товарного знака:

  1. Функция индивидуализации — товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги.
  2. Функция указания на источник происхождения товара — товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой.
  3. Функция указания на качество товара — к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества.
  4. Рекламная функция — товарный знак незаменим, как средство рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке.

Следует различать понятия «товарный знак» и «бренд». Принципиальная разница между ними в том, что товарный знак, физически присутствуя на товаре и являясь объектом, компонентом организационного капитала фирмы, просто позволяет отличить один товар от другого. Бренд же, существуя исключительно «в голове» потребителя и выступая компонентом потребительского капитала фирмы, означает устойчивый положительный эмоциональный отклик, постоянную связь с потребителем.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

  • словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) — PlayStation, Sharp, «Домик в деревне», Nikon и др.;
  • фирменный лозунг/слоган (Digitally Yours, «Управляй мечтой», «Заплатил налоги — спи спокойно» и др.);
  • изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) — трилистник Adidas, капелька Nike, трехконечная звезда Mercedes и др.;
  • комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы, и этикетки выпускаемой продукции (радио Maximum, McDonalds, этикетка сигарет Camel и др.);
  • объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) — оригинальная бутылка, упаковка, тара;
  • другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) — заставки конкретных телепрограмм, позывные радиопередач и т.п.

Владельцем товарного знака после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегистрированных знаков для одного владельца никак не ограничено — можно обладать целой серией товарных знаков. Товарный знак можно использовать и без регистрации. На практике это зачастую заканчивается тем, что незарегистрированный товарный знак или очень похожий на него используют конкуренты. Кроме того, используя товарный знак без регистрации и без проверки на новизну, можно случайно нарушить исключительные права владельца зарегистрированного товарного знака, и последствия таких действий могут быть весьма неприятными.

Зарегистрированный товарный знак будет являться интеллектуальной собственностью предприятия, и распоряжаться им можно так же, как и любой другой собственностью, т.е. его можно продать, заложить, получить под залог товарного знака кредит. Можно предоставить право другим лицам использовать этот товарный знак, оговорив конкретную сумму вознаграждения. Товарный знак является индивидуализированным знаком качества товара/фирмы, символом престижа, репутации и успеха. Это важно для любого предприятия. С течением времени его стоимость только возрастает. Общеизвестно, что стоимость таких товарных знаков, как Coca-Cola, Ford, Disney, Apple, McDonalds, составляет несколько десятков млрд. долл.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

19 + десять =