Стиль жизни

Стиль жизни (англ. Lifestyle) — в маркетинге совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых, информационных и др.), присущая определенным людям или социальным группам. Стиль жизни определяется и как образ жизни человека в целом, и как совокупность характеристик, отражающих траты им собственного времени, усилий и денег.

Стиль жизни характеризует деятельность людей, их интересы и мнения. Стиль жизни является одним из главных объектов внимания в социологии при изучении поведения потребителей. Изучается не только сам феномен стиля жизни, но и его взаимосвязи с процессом модернизации и структурными изменениями общества, культурой, влияние на покупательское поведение.

Известны классические концепции стиля жизни Г. Зиммеля, М. Вебера, современные концепции П. Бурдье, Р. Инглхарта, Ж. Липовецки и др. Так, Г. Зиммель писал о том, что наиболее ярко характеризует людей, живущих в больших городах. Г. Тард показал, что досуг и потребление — это те сферы повседневной жизни, в которых люди свободны от всех ограничений рабочей жизни и могут осуществлять свою социализацию и придавать смысл собственной жизни.

Как отмечают специалисты, в современной социологической теории сложились две традиции в понимании стиля жизни. Представителями первой являются У. Бек, Г.-П. Мюллер, Л.Г. Ионин и др. Стиль жизни здесь рассматривается как «свободная, социально неприкрепленная форма», отрицающая социальные расслоения. Стиль жизни каждого индивида — особый и неповторимый: он не идентичен стилю жизни кого-либо другого, но в тоже время ориентирован на общее и социальное. В любом обществе определенное число индивидов выберут такие стили жизни, которые будут сходны и которые будут отличать их от других индивидов, имеющих, в свою очередь, иные стили жизни.

Немецкий социолог Г.-П. Мюллер выделяет следующие признаки стиля жизни: целостность, добровольность, характерность, распределение шансов стилизации.

У. Бек говорит о том, что одним из серьезных последствий развития индустриальных обществ является растущая индивидуализация, в ходе которой человек утрачивает традиционные связи с семьей, социальным классом и становится более самостоятельным в осуществлении своего выбора. В целом приверженцы этой традиции констатируют, что наступающая индивидуализация и плюрализация, освобождение от воздействия традиционной социальной среды и свобода выбора индивидуальных стилей жизни знаменуют собой конец социального расслоения и неравенства.

Другой подход к пониманию стиля жизни сложился в концепциях М. Вебера, Т. Веблена, П. Бурдье, Ф. Паркина, Б.С. Турнера, В.И. Ильина. В рамках данного подхода утверждается, что статусные различия поддерживаются посредством как классовой стратификации общества, так и культурной исключительности: «статус как стиль жизни». М. Вебер и Т. Веблен видели роль культурной исключительности прежде всего в том, чтобы предотвратить мобильность и институционализировать привилегии тех, кто поднялся «на вершину». Для П. Бурдье и Б.С. Турнера функциональное значение стиля жизни состоит также и в возможности изменения классового положения. В рамках концепции П. Бурдье утверждается, что классовое и слоевое разделение общества не исчезает, не растворяется в культуре, но культура влияет на формирование классово-слоевых идентификаций. Объективные условия существования взаимодействуют с габитусом — системой связанных между собой склонностей к чему-либо, предпочтений.

Габитус включает два компонента: когнитивный (доступная информация) и мотивационный (социальные интересы). Отсюда стиль жизни представляется в этой концепции как особая модель повседневной жизни, которая характеризует индивида и связана с его позицией в социальной структуре общества. Если габитус проявляется в схемах восприятия, вкусах, мышлении, то стиль жизни — в деятельности, практике жизни индивида.

«Наличие стиля жизни можно констатировать, — заявляют последователи Дж. Рона, — когда люди не позволяют жизни диктовать им свои условия, а сами выдвигают перед ней свои требования». Они не стараются сделать так, чтобы их уровень и стиль жизни соответствовали уровню их зарплаты, а принимают решение, как они хотят прожить свою жизнь, а потом прилагают усилия, находят средства и технологии, чтобы достичь того уровня возможностей, который позволил бы им реализовать свои устремления.

Попыток классифицировать стили жизни было осуществлено немало и по различным критериям: по отношению людей к новациям; сообразно специфике общественной жизни в периоды созревания и становления человека (на разных возрастных этапах); в соответствии с этапами жизненного цикла семьи, по психографическим типам личности; национальной принадлежности и др.

Особую известность получила американская методика измерения стиля жизни VALS (Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International в 1978 г. Она основана на психографический сегментации и немедленно была взята на вооружение маркетологами. Методика разделила потребителей в США на четыре большие группы:

  1. потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования;
  2. потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие;
  3. потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания;
  4. «интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу.

Перечисленные основные группы были разделены на девять типов:

  1. «выживающие»;
  2. «терпеливые»;
  3. «убежденные»;
  4. «подражающие»;
  5. «преуспевающие»;
  6. «индивидуалисты»;
  7. «рискующие»;
  8. «социально озабоченные»;
  9. «интегрированные».

Вслед за VALS появилась VALS-2, в которой потребительские группы были сформированы в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. В этой методике под ресурсами потребителя понимают психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

В последние годы в связи с развитием электронной коммерции набирает популярность пока мало известная в отечественной практике система анализа психографических типов пользователей интернет (iVALS), выделившая такие их типы, как:

  • «гуру»;
  • «пионеры»;
  • «странники»;
  • «основная масса»;
  • «опытные пользователи»;
  • «рабочие лошадки»;
  • «общительные»;
  • «общественники»;
  • «искатели»;
  • «чужаки».

В современных СМИ стилем жизни называют характеристики и предпочтения, представляющие собой весьма пестрый ряд. Это могут быть:

  • конкретные наборы, иерархии духовных и материальных ценностей, включая готовность со вниманием или без оного относиться к проблемам экологии, собственному здоровью, страхованию и др.;
  • лидерство или другие социальные позиции, в т.ч. в связи с возрастом, занятостью, уровнем образования;
  • увлеченность автомобилем, огородом, виндсерфингом или другими хобби, вплоть до чтения газеты «Аргументы и факты»;
  • следование требованиям и нормам бизнеса или другой профессиональной деятельности, в т.ч. науки, программирования и т.д.;
  • забота о внешнем имидже и следование моде, рекламе, брендам, обожание аксессуаров;
  • любовь к экстремальным видам спорта, экзотике и к другим занятиям по принципу жить «не как все»;
  • возможности и претензии жить богато, с соответствующими знаковыми атрибутами, сигналами об этом другим и самим себе — вплоть до модного стаффордширского терьера.

Понятно, что большинство таких стилей оказываются в центре внимания маркетологов и становятся для них целевыми аудиториями соответствующих товарных групп. Для маркетинга определение стиля жизни и соответствующей ему группы людей — это всегда сегментация на основе мотиваций, ценностных ориентиров, отношений, эмоций, особенностей поведения и условий жизни.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

2 − один =