Слоган

Слоган (от галльского sluagh-ghairm — боевой клич; англ.: Tagline) — рекламный лозунг или девиз; четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая призвана коротко и емко отразить то, чем данный товар или фирма отличается от прочих подобных. Вместе с тем это еще и спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства хорошо запоминающаяся мысль, используемая для идентификации фирмы или продукта. Слоган также может обозначать и продвигать промоакцию, праздник (ивент).

В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Но и первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно отражает суть этого рекламного инструмента: завоевать покупателей и уничтожить конкурентов.

Слоган — рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или рекламы товара. Представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи (например: «Просто добавь воды!»). Слоган является объектом авторского права.

Слоган — это два-четыре слова, редко больше. Он легко воспринимается и запоминается. Он должен быть постоянным. Желательно также, чтобы он содержал название бренда и легко переводился на другие языки. Подчас слоган может рассказать о фирме или товаре больше, чем корпоративный буклет, аннотация или каталог.

Эффективность слогана зависит от его запоминаемости и информативности. Поэтому главная задача при создании слогана — представить максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. В наиболее емких рекламных слоганах отражается миссия фирмы, ее философия и одновременно профессиональная специфика, устойчивые конкурентные преимущества, ключевые компетенции, уникальные торговые предложения. Таков, например, слоган Nokia: Connecting People — «Соединяя людей». А в слоганах автомобилестроительных фирм, целого ряда банков отражается декларируемое ими главное конкурентное преимущество или торговое предложение: надежность.

В слогане часто фиксируются претензии фирмы, ее притязания на рыночную роль (чаще всего на роль лидера). Выделяются имиджевые (фирменные) и собственно рекламные (товарные) слоганы. Они могут привлекать внимание, логически аргументировать преимущества товара, звать немедленно купить товар (см. AIDA).

Появившийся на отечественном рынке в начале 1990 гг. слоган «Купи себе немного OLBI» давно пережил саму фирму, но не потерял к себе симпатий: это образец обращения к новаторам, любителям попробовать что-нибудь новенькое; он создает впечатление удивительной легкости приобщения к фондовому рынку, который ассоциируется у нас с миром рантье и больших денег.

Удачность слогана «Чистота — чисто Тайд» определена тем, что название товара лаконично и тесно увязано с ключевым понятием, ради которого этот товар существует. И хотя слово «чисто» в современном русском языке имеет дополнительное несколько жаргонное значение, но двусмысленности в восприятии данного слогана не наблюдается.

В слогане «Обыкновенное немецкое аптечное качество» (для средства от гриппа Гриппостад-С) используется нетрадиционно спокойный тон оценки качества товара (без превосходной степени типа «Я лучший!) вместе с внедренным в сознание потребителя уровнем этой оценки. Все просто: может быть, есть лучшие в мире «Запорожцы», но наш товар обыкновенный Mercedes.

Ключевая черта услуги именных чеков American Express выражена буквально в трех словах — «Ваши личные наличные». Этот слоган использует безусловно привлекательную игру слов и ключевые маркетинговые смыслы — персональность, безопасность, полноценность данного финансового инструмента.

Вызывает улыбку слоган «Мойте воду перед едой!» (фильтры для очистки воды Brita), поскольку отталкивается от известной с детства фразы «Мойте руки перед едой». Но успех ему обеспечен еще и потому, что он привлекает максимальное внимание к проблеме и переводит действие из разряда желаемых в разряд необходимых. Подобные игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают слогану выделиться на общем фоне рекламных «правильностей».

Из рекомендуемых профессионалами правил создания удачных слоганов также можно отметить:

  • создание неологизмов по типу «Не тормози! Сникерсни!»;
  • введение в слоган слов — сексуальных маркеров, например «Заведи любимую» (автомобили Hyundai);
  • зачеркивание и исправление букв, например, замена буквы «я» в слове «Оттянись» на «е» (слоган для оттеночного средства для волос), и др.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

  1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Есть идея, есть Икея!»
  2. Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя».
  3. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет».
  4. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни все», «Jacobs. Аромат, который сближает».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

15 + пять =