Сэмплинг

Сэмплинг (от англ. Sample — образец) — бесплатная раздача пробных образцов продукции. Сэмплинг (сэмплинг-кампания) — рекламная кампания, организованная для распространения пробных образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой. Как разновидность промоушн-акций сэмплинг входит в комплекс технологий и приемов BTL. Хорошо сочетается с другими видами промоушн-акций на местах продаж: презентациями, дегустациями, консультациями и т.д. Распространение продукта осуществляется также почтой, доставкой «от двери к двери», в кооперации с распространителями других товаров, при помощи вклеек в газеты, журналы и каталоги (например, ароматизированные страницы, вложенные CD-диски), в качестве приложений к упаковкам других товаров.

Виды сэмплинга:

  • Pack swap – обмен полупустых пачек одноименного товара на полные рекламируемого (сигареты, жевательные резинки);
  • Dry sampling – покупателю рассказывают о продукте, а пробник товара (шампунь, крем, духи) он уносит «сухим пайком» домой;
  • Wet sampling – предложение потребителям попробовать продукт (сыр, сок, колбасу и т.д.) непосредственно перед прилавком в месте продажи;
  • Horeca sampling – сэмплинг алкогольных напитков и сигарет в ресторанах и барах.

Сэмплинг ориентирован на решение двух задач: стимулирование сбыта и проведение маркетинговых исследований. В целях формирования спроса и стимулирования сбыта cэмплинг успешно работает при выводе на рынок нового продукта в сочетании с розыгрышами призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя.

Но cэмплинг ориентирован далеко не только на так называемых «новаторов» — любителей попробовать что-то новенькое (они могли бы и заплатить за это), но и на тех, кто не любит риска и не готов платить деньги за неизвестный товар («консерваторов»). Сколько людей, столько и вкусов, и предоставляемая сэмплингом возможность бесплатно попробовать товар позволяет потребителю встретить свой вкус. Это может быть и небольшой бутерброд, и пробный пакетик чая, и гель для душа, и пачка новых сигарет в обмен на уже пустую пачку другой марки и т.д.

Информация о предстоящих сэмплингах может содержаться в рекламных материалах; сами сэмплинги  обычно также сопровождаются раздачей рекламных материалов. В ходе подарочной акции клиентов могут агитировать купить что-то в определенном количестве и получить соответствующий подарок. Чем солиднее подарок, тем выше имидж торговой марки. Сэмплинг как инструмент маркетингового исследования используется перед началом массового выпуска продукта или его внедрением на конкретный рынок.

С помощью cэмплинга может быть распространено большое количество образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец (провокация обратной связи). Исследователь анкетирует позвонивших участников акции и получает информацию сразу от целевой аудитории, отсеивая любителей «халявы» и узнавая платежеспособность клиентов, наиболее удобные места приобретения продукта, и т.д. Полученная информация с высокой точностью позволяет проанализировать реакцию рынка на конкретный продукт и определить, готов ли вообще рынок к этому продукту.

Результативность cэмплинга определяется:

  • заметными объемами экспозиции;
  • возможностями оперативно замещать дополнительно проданные в результате cэмплинга экземпляры товара (запас продукции не должен кончаться вскоре после cэмплинга);
  • улучшением выкладки товара — объекта cэмплинга;
  • возможностями увеличения продаж других товаров той же тематической линии;
  • заинтересованностью фирмы в повторных покупках и приобретении постоянных клиентов;
  • взаимопониманием с администрацией магазина.

Если вышеуказанное не обеспечивается, cэмплинг лучше не проводить.

Стоимость cэмплинга определяется сложностью программы, различной стоимостью рабочей силы, оплатой разрешения на проведение cэмплинга, расходами на тренинг, доставку продукции, материалов и оборудования, стоимостью купонов, премий и розничной стоимостью продукта.

Преимущество cэмплинга — в активном взаимодействии с покупателем. К тому же профессиональный промоутер в ходе cэмплинг-акции действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу.

Недостатки cэмплинга являются продолжением его преимуществ. Промоутер должен быть молод, привлекателен, общителен; очень часто его функции выполняют подрабатывающие студенты, а они бывают беззаботны и не вполне ответственны. Легко привлекаемые из потока возможных покупателей любители cэмплинга часто не оставляют места для участия в нем представителей собственно целевой аудитории, а слишком активное воздействие промоутеров на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в данной акции, но и от покупки в дальнейшем.

Таким образом, эффективность проведения cэмплинга в очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи. Важную роль играет внешний вид промоутера: подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров должна быть заметной издалека, привлекать внимание, т.е. быть яркой и стильной. Здесь не подойдут простые футболки с невыразительно оформленным логотипом.

Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически является представительским островком компании-поставщика в глазах конечного потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой марки. К тому же профессионально оформленная стойка (дисплей) во время проведения акции работает как элемент мерчандайзинга.

Основные функции агентства, организующего cэмплинг, заключаются в предоставлении квалифицированных промоутеров, их тренинге по конкретному заказу, согласовании акции с универсамами, решении общих организационных вопросов и контроле за работой промоутеров. Стоимость подобных услуг (исключая затраты на изготовление фирменных дисплеев и одежды промоутеров) в расчете на проведение акции в десяти точках по три дня в каждой (четыре часа в день) двумя промоутерами одновременно колеблется в пределах от 1000 до 1500 долл. Дополнительное оформление для проведения cэмплинга обойдется еще в 200-300 долл. Впрочем, довольно часто cэмплинги организуются штатными сотрудниками фирм-производителей или розничных сетей.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

восемнадцать − двенадцать =