Сегментирование рынка

Сегментирование рынка (англ. Segmentation; в отечественной литературе также используют термины «сегментация» и даже «целевой маркетинг», с приближением к понятию «таргетинг») — деятельность по классификации и выбору потенциальных и реальных потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Это процесс деления рынка/целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам: географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т.п., с выделением и выбором целевой аудитории — сегмента рынка, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара/услуги.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различий в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Сегментирование рынка является первой необходимой ступенью его изучения, часто основанием для определения его емкости и всегда базой для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Сегментирование рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Термин «Сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами конкретных групп потенциальных потребителей.

Деятельность по сегментированию рынка включает следующие последовательные процедуры:

  • определение принципов сегментирования рынка (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
  • составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментирования рынка;
  • оценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев;
  • выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;
  • решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;
  • разработку общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

В соответствии с избранными критериями сегментирования рынка выделяются соответствующие сегменты рынка:

  • ориентированные на продажу предприятиям: географические (региональные), фирменно-демографические, отраслевые, технико-прикладные;
  • ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям: географические (региональные), социально-демографические, социально-экономические, ориентированные на тип потребления, психологические, ориентированные на средства массовой коммуникации, на «жизненный стиль» (психографические);
  • определяемые стержнем выбранной рыночной стратегии: спецификой продукта, ориентацией на определенный уровень качества и цены, особенностями сбыта.

Сегментирование рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья обычно не встречает особых затруднений. Аудиторию здесь определить достаточно легко. Специфика предприятий-покупателей зависит преимущественно от сферы, масштаба их деятельности и платежеспособности. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и другие нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков-предприятий.

Значительно сложнее проводить сегментирование рынка товаров индивидуального и семейного спроса. Здесь приходится учитывать множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, пол, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки, например, к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания, реакции на бренды, рекламу и цены.

К сегментированию рынка могут применяться и другие подходы. Социально-демографическое сегментирование рынка — это косвенный метод, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах товаров, услуг и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографического сегментирования рынка являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др. К этому методу обращаются чаще всего в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографического сегментирования в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. В связи с этим, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическое сегментирование должно быть дополнено другими методами.

Сегментирование рынка по выгодам фокусируется на различиях в системах ценностей людей, а не в их социально-демографических профилях. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того — один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментировании по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды:

  • приятный вкус и внешний вид — гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами);
  • белизну зубов — компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни);
  • предотвращение кариеса — озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса);
  • низкая цена — независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментирования по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе параметров для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

Поведенческое сегментирование рынка основано на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20-30% клиентов обеспечивают 70-80% продаж. Крупные (ключевые) пользователи заслуживают создания для них специальных условий, поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности.

Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные, «немарочные» товары.

Социально-культурное сегментирование рынка, как и сегментирование рынка по выгодам, исходит из того, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более «человеческого» образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментирование рынка по стилю жизни, называемое также психографическим, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментирование рынка товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментирования весьма различны. Сегментирование по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Поведенческое сегментирование осуществляется по следующим критериям:

  • среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
  • рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
  • метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель — продавец», общая политика закупок, критерии закупки);
  • ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
  • личные качества покупателя.

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные):

  • Априорный метод. Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей. После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.
  • Кластерный метод. При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара. Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).
  • Гибкое сегментирование. При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.
  • Компонентный анализ. Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Принципы сегментирования рынка:

  1. Принцип различия между сегментами — главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
  2. Принцип сходства потребителей в сегменте — однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны — различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
  3. Принцип большой величины сегмента — целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов — с другой.

Сегментирование рынка стремится ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и других зрелых рыночных странах социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при анкетировании.

В отечественной практике сложилась несколько иная ситуация. Потребители обычно не хотят обнародовать информацию о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны рейтинги социологических опросов. Однако многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками «своего» сегмента рынка, прежним опытом.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

20 − 8 =