Прямой маркетинг

Прямой маркетинг, или директ-маркетинг (англ. direct marketing), или маркетинг прямых заказов, — интерактивный маркетинг прямого персонального действия, разновидность BTL. Это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают маркетинговые коммуникации персонально и напрямую (без посредников) с каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения.

Прямой маркетинг имеет обычно двухсторонний характер: применяя его инструменты, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и может установить эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. При этом почта, интернет и другие системы и средства передачи информации, осуществляющие услуги немаркетингового характера, не считаются участниками прямого маркетинга, и их использование в коммуникации не мешает называть маркетинг прямым.

Длительное время прямой маркетинг рассматривался буквально — как маркетинг без посредников. Сейчас критерий отсутствия маркетинговых посредников перестал быть универсальным в связи с появлением и распространением специализированных агентств прямого маркетинга. Основными направлениями деятельности таких агентств становятся:

  • предоставление, формирование и сопровождение баз данных;
  • рекламные рассылки;
  • поддержка редакционной подписки;
  • поддержка рекламных кампаний и др.

Но и в случае использования их услуг сами агентства не должны привлекать к себе внимание адресата, сохраняя впечатление прямого контакта клиента с производителем.

Родственными понятиями, которые часто используются как аналоги прямого маркетинга, являются понятия «диалоговый маркетинг», «персональный маркетинг», «маркетинг взаимосвязей», «маркетинг на основе базы данных» и т.д. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания клиентской базы — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам. Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

Создание индивидуализированных (в т.ч. личных) взаимосвязей между производителями и потребителями, действительными и возможными покупателями товаров — одна из главных задач прямого маркетинга.

При прямом маркетинге фирма заинтересована и демонстрирует заинтересованность не в клиенте вообще, а только в том, кто нужен ей и кому нужна эта фирма. Лучший клиент — это не просто кто-то, а тот, кого фирма знает и кто знает фирму. Предполагается, что фирма знает, чем он отличается от других ее клиентов, а он знает, чем фирма отличается от своих конкурентов. В связи с этим доводы прямого маркетинга будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Эти знания закладываются в базу данных, после чего становится возможным собирать информацию в режиме мониторинга и изучать клиентов более детально.

В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг — это наиболее контролируемый инструмент. Одна из главных задач прямого маркетинга — установление прямой коммуникации только с представителями конкретной целевой аудитории. Для прямого маркетинга важно оперативное установление эффективной обратной связи, которое позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на осуществляемые предложения.

Стремясь заинтересовать, мотивировать возможных клиентов индивидуальными предложениями, прямой маркетинг ориентирован на развитие отношений на долгосрочной основе и на повышение лояльности клиентов. Вместе с тем основной целью прямого маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

Прямой маркетинг предполагает принятие и реализацию решений по перечисленным ниже вопросам:

  • Характер и содержание предложения, оферты. Сюда входит характеристика основного объекта предложения и предлагаемый ассортимент, цена, условия поставки и обработки грузов. Дополнительно могут быть предложены обязательства фирмы в отношении будущего (включая гарантии), бесплатные подарки, скидки, другие привилегии. Также могут быть отражены временные ограничения действия оферты. Наиболее легко реализуемой в русле прямого маркетинга товарной категорией выступает информация в виде новостей, книг и статей, изображений, баз данных, компьютерных программ, товарных предложений, коммерческих каталогов и др.
  • Выбор средств доставки информации. Среди инструментов прямого маркетинга — прямые почтовые рассылки, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылки, e-mail-рассылки, SMS-маркетинг, деятельность разнообразных агентов по продажам на улицах, в офисах компаний, на выставках и ярмарках, распространение каталогов, образцов и опросы мнений о товарах, презентации и иные коммуникации в помещениях магазинов при непосредственном контакте с покупателем.
  • Выбор времени и порядка действий. Эксперты считают, что от правильности этого выбора зависит 70% успеха прямого маркетинга. Начало кампаний прямого маркетинга желательно предварительно анонсировать в СМИ.
  • Обслуживание клиентов. Это бесплатные конверты для ответа, номера для бесплатных телефонных звонков, бесплатные испытания товара в определенные промежутки времени, содержательные и адаптируемые «под клиента» интернет-сайты и др., но главное — скорость и точность выполнения заказов, тщательная работа с жалобами клиентов, гарантийный сервис.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Среди преимуществ прямого маркетинга над другими формами маркетинговых коммуникаций отмечаются следующие:

  • устранение многочисленных посредников за счет установления прямых коммуникаций, благодаря чему информация становится более точной, оперативной и возникает возможность снижать цены;
  • прямой маркетинг более целенаправлен, адресен, личностен, использует персонифицированный подход. Понятно, что адресная информация, направленная интересующимся людям, будет прочитана ими с повышенным интересом;
  • средства, инструменты, действия прямого маркетинга более гибки, интерактивны;
  • все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются контролю;
  • по отзывам потребителей, прямой маркетинг как способ покупок приятен, удобен и спокоен, экономит их время и предоставляет больший выбор товаров;
  • производителям и магазинам прямой маркетинг позволяет минимизировать складские расходы и необходимые оборотные средства, адресно распространять и оперативно обновлять информацию о товарах, четче планировать ассортимент;
  • предложения и стратегии маркетологов фирмы благодаря прямому маркетингу становятся менее заметными для конкурентов и внешнего мониторинга, проведения независимых исследований;
  • результаты прямого маркетинга сравнительно легко измеримы;
  • появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных.

К недостаткам прямого маркетинга относят следующие:

  • любая ошибка в использовании инструментов прямого маркетинга, неадекватность поведения работника способна весьма оперативно и радикально вызвать недоверие к фирме, сформировать негативный образ у адресата, потребителя, снизить его лояльность;
  • прямой маркетинг неэффективен при использовании в качестве краткосрочной стратегии;
  • сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями;
  • возможен саботаж со стороны отдельных работников, необходим более распределенный и регулярный контроль действий персонала.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

4 × 2 =