Программы лояльности

Программы лояльности (англ. Loyalty Programmes) — комплексы мер, реализуемые одним или несколькими предприятиями (иногда различных сфер деятельности) и направленные на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между предприятием и его клиентами.

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта, при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что дает организации возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.

Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления используются CRM-системы. При глубинном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересован клиент. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его.

Цели реализации программ лояльности можно подразделить на две группы в зависимости от категории программ: программы, запускаемые одной компанией, и совместные программы. Для компании-одиночки целью является удержание клиентов и стабильность торговых взаимоотношений с клиентом (повышение лояльности). Для совместных программ целей гораздо больше:

  • повышение лояльности клиентов;
  • привлечение сторонних клиентов за счет качественно новых характеристик совместного продукта;
  • привлечение клиентов компании партнера за счет пересечения баз данных в ходе реализации проекта;
  • получение дополнительной прибыли за счет продаж нового совместного продукта;
  • формирование нового продукта или новых каналов своей продукции за счет компании-партнера;
  • продвижение торговой марки (или популяризация положительного образа предприятия, если речь идет о некоммерческой структуре).

Основная задача программы лояльности — повышение лояльности ознакомленных с товаром клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара. Программа лояльности позволяет не только стимулировать лояльного покупателя, но также дает возможность персонифицировать покупателя, изучить его вкусы и пристрастия.

При разработке программы лояльности необходимо учитывать необходимость:

  • дифференцироваться от других программ;
  • усиления значимости бренда;
  • поддержки стиля жизни клиента с использованием бренда;
  • улучшения взаимоотношений с клиентами.

Возникновение программ лояльности имеет длинную предысторию. По сути программы лояльности подтверждают поговорку «Новое — это хорошо забытое старое». Еще при зарождении торговых отношений каждый купец или лавочник знал в лицо всех своих покупателей и старался индивидуально построить клиентские отношения с каждым из них. Это помогало ему удерживать хороших клиентов и делать торговлю более стабильной.

Впоследствии, когда торговля как сфера услуг стала практически «обезличенной», лишившись индивидуальных отношений между продавцом и покупателем, маркетинг отношений получил второе рождение, поскольку в данной ситуации продавцу было очень трудно понять, какой именно клиент обратился за услугой и какие выгоды наиболее ценны именно для этого клиента.

В этом не было бы ничего страшного, если бы постепенно темпы роста количества и качества клиентских отношений не стали снижаться. И вот тогда многие предприятия поняли: необходимо что-то предпринять, чтобы знать своих клиентов «в лицо», или хотя бы самых достойных из них. Первопроходцем в этом плане стала компания Far-rington Manufacturing. Она выпустила для своих самых кредитоспособных клиентов специальные металлические пластины, прообразы современных дисконтных карт. Но рост и возможности подобных примитивных программ лояльности ограничивались отсутствием технических средств для ведения больших клиентских баз данных. Подобные программы имели исключительно локальный характер и сводились по большому счету исключительно к простейшим кредитно-платежным функциям.

С развитием информационных технологий и средств связи программы лояльности объединялись и соответственно расширялись сферы их распространения, но при этом опять начала теряться «индивидуальная составляющая» маркетинговых отношений в рамках программ. Таким образом, уже 20-30 лет назад большинство компаний в США имели свои дисконтные системы, которые конечно же не были в полной мере полноценными программами лояльности, но определили твердую тенденцию к их развитию и спровоцировали так называемую «войну скидок» (аналогичный процесс сейчас происходит на отечественном рынке).

В результате таких «войн» отношения продавцов и клиентов опять стали носить негативный характер. Это произошло из-за того, что регулярные скидки снизили рентабельность торговых предприятий, ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам и соответственно снизили «ощущение качества» товара, который распродавался обычно за треть цены. В итоге результат развития программ лояльности (как дисконтных программ) оказался плачевным.

Торговые компании по-прежнему не могли сегментировать клиентов, скидки как инструмент повышения лояльности предлагались всем клиентам подряд, а среди клиентов росло негативное пренебрежительное отношение даже к самым уважаемым торговым маркам. Доходило даже до анекдотичных ситуаций: в США разные телефонные компании в погоне за клиентами давали примерно одинаковые скидки на свои услуги, и конечная цена услуги тоже была практически одна и та же. В результате этого клиент, позвонив на коммутатор и отвечая на вопрос сотрудника «Через какую телефонную компанию Вас соединить с абонентом?», отвечал одним словом «Anyone!», что в переводе с английского языка означает «через любую». Через какое-то время нашелся предприниматель, который зарегистрировал телефонную компанию под названием «Anyone» и установил тарифы на свои услуги даже немного дороже, чем у конкурентов, но при этом каждый клиент, звоня на коммутатор, произносил привычное «Anyone», и телефонистки без замедления переключали звонок на компанию предприимчивого бизнесмена.

Прорыв в качественном развитии программ лояльности произошел в конце 1970-х гг., когда авиационная компания American Airlines, терпевшая из-за «войн скидок» ощутимые потери, предложила своим клиентам программу, альтернативную обычной скидочной системе: компания стала начислять на персональный счет часто летающего пассажира условные «мили», которые впоследствии можно было бы обменять на авиабилет. Программа пользовалась бешеной популярностью среди клиентов American Airlines. Успеху программы весьма способствовал тот факт, что многие пассажиры летали за счет своих компаний, а «мили» получали на свой счет. Успех программы American Airlines явил конкурентам принципиально новый инструмент в маркетинге отношений и стал отправной точкой для развития полноценных программ лояльности во всем мире.

Сейчас в мировой практике можно выделить следующие виды программ лояльности:

  • Программы лояльности, предусматривающие моральное или психологическое вознаграждение. Программы, предлагающие только лишь материальное поощрение, нельзя назвать программами лояльности в полном смысле этого слова, это просто ценовой инструмент привлечения клиентов, как множество дисконтных программ. Программы, предлагающие моральное вознаграждение, несомненно являются именно программами лояльности. Примеры — Kinder Surprise.
  • Программы лояльности с фиксированными и дифференцированными скидками. Такие программы лояльности обычно совмещают фиксированные и дифференцированные системы скидок в зависимости от категорий товаров. Схемы, использующие дифференцированные скидки, дают организатору программы больше возможностей. Потребитель, участвуя в программе лояльности, вовлекается в своего рода игру по получению все больших и больших скидок, он становится заинтересован в совершении более частых покупок. Примером служат карты большого числа розничных сетей.
  • Специализированные программы лояльности, ориентированные на определенную, узкую аудиторию. Примером может служить программа лояльности American Airlines, ориентированная на определенную аудиторию — людей, часто путешествующих воздушным транспортом. Поскольку данная аудитория довольно строго сегментирована, то соответственно ее маркетинговые характеристики (возраст, пол, доход, частота и дальность рейсов и др.) также имеют четкие характеристики. Все это помогает оптимизировать затраты, сделать их «прицельными» и повысить эффективность программы.
  • Программы лояльности, созданные независимыми операторами и конкретными торговыми компаниями. Примером служат карты Международной дисконтной системы Countdown, которые дают своим обладателям льготы в постоянно растущей сети торгово-сервисных мероприятий по всему миру; и в качестве противовеса — карта CARTAPLUS, действующая только в сети торговой компании CEV.
  • Программы лояльности на основе платежных и/или чиповых карт. Данные программы реализуются совместно финансовым институтом (расчетной организацией) и какой-либо розничной компанией. В свою очередь программы на основе платежных карт подразделяются на:
    • Co-Brand-программы — карточные программы на основе банковских карт одной из международных платежных систем, совмещающие в себе полный функционал международной платежной карты, выпускаемой каким-либо банком, и сервисное наполнение крупной розничной компании с известной торговой маркой (см. Кобрендинговая карта);
    • Affinity-программы — программы, реализованные на основе банковских карт одной из международных платежных систем, совмещающие в себе функции банковской карты и услуги компании с родственными интересами в профессиональной сфере. Компания в этом случае может быть некоммерческой структурой. В качестве примера можно привести программу Промышленно-торгового банка Китая с Шанхайским университетом;
    • Lifestyle-программы — программы на основе банковских карт, выпущенных совместно с элитными компаниями сферы услуг и ориентированные прежде всего на людей, ведущих роскошный образ жизни. Пример — карта Carte Gourmet, выпущенная VISA совместно с швейцарской фирмой Movenpick.

Быстрый рост эффективности подобных проектов становится возможным в связи с широким внедрением микропроцессорных (чиповых) карт. Такие карты, отвечая общим стандартам, предъявляемым к платежным картам, обладают гораздо более высокой степенью защиты и кроме того имеют возможность хранить в себе бизнес-логику нескольких различных схем лояльности (сложных бонусных программ, ID-параметров и т.д.) — так называемых «приложений лояльности».

Обоюдная польза от реализации подобных проектов очевидна. Банк, размещая на своих картах приложения лояльности, обеспечивает эти карты дополнительными клиентскими преимуществами и иногда даже формирует на основе таких карт новый продукт, увеличивая его ценность для потребителя. Для торгового предприятия налицо множественные выгоды — экономия на изготовлении карт (их изготавливает сам банк), решение организационных проблем с их выдачей и приобретение нового канала сбыта в виде отделений банка, получение подробной информации о клиенте (при оформлении карты) и ведение авторизационной истории по каждому клиенту без каких-либо серьезных затрат. При этом каждая сторона в ходе проекта наращивает свои клиентские базы данных, легко их сегментируя по различным параметрам.

Этапы создания программ лояльности:

  1. Определение целей программы лояльности предприятия.
  2. Выбор консультанта внутри предприятия или приглашение для этой цели сторонних организаций.
  3. Разработка схем лояльности и/или концепции совместного продукта (совместной карты).
  4. Маркетинговые исследования целевой аудитории программы лояльности на предмет выявления предпочтений по различным критериям.
  5. Выбор технологической базы для поддержки работы программы лояльности.
  6. Выбор поставщиков программного обеспечения, необходимого для реализации и поддержки программы лояльности.
  7. Экономическая оценка программы лояльности.
  8. Юридическая оценка программы лояльности.
  9. Составление плана внедрения программы лояльности и соответствующая организационная работа (документальное сопровождение).
  10. Разработка дизайна совместного продукта и предпечатная подготовка соответствующих рекламно-информационных материалов.
  11. Регистрация совместного продукта (если совместная карта — банковская).
  12. Изготовление и получение образцов совместного продукта.
  13. Тестирование программного обеспечения при работе с образцами совместного продукта.
  14. Обучение персонала, а при необходимости и создание в штате специального подразделения.
  15. Запуск программы лояльности.
  16. Оценка результатов и соответственно расширение, трансформация или сворачивание программы лояльности.
  17. Расчет эффективности программы лояльности.

Эффективность отдельно взятой программы лояльности можно рассчитать исходя из формулы

 E = [(X + X1 – Y) * (P – S)] : (X * P)

где E — эффективность программы лояльности (эта величина не должна быть меньше единицы);
Х — оборот предприятия в денежных единицах до внедрения программы лояльности за расчетный период (за который планируется окупить затраты на внедрение программы лояльности);
Х1 — величина в денежных единицах, на которую возрастет оборот компании за тот же период в случае запуска программы лояльности;
Р — маржинальный доход. Изменение общего дохода (выручки) в результате продажи одной дополнительной единицы продукции, %;
Y — расходы на внедрение и поддержку программы лояльности;
S — усредненный размер льгот (скидок), %.

Необходимо также рассчитать тираж совместного продукта (карт), при помощи которого планируется необходимый эффект. Обычно тираж карт составляет 5-10% общего числа клиентов компании-партнера. Как показывает практика, именно на эти 10-15% приходится до 40-50% оборота. Таким образом, получается, что увеличение оборота по этой группе на 30-40% даст до 15% увеличения общего оборота компании-партнера, вдобавок клиенты этой группы привлекут к участию в программе лояльности своих друзей и знакомых, что в свою очередь приведет к увеличению количества клиентов группы в среднем на 20%.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

четыре × 3 =