Позиционирование

Позиционирование (англ. positioning) — одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж), чтобы обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.

Принято считать, что концепция позиционирования появилась в 1972 г., когда в специализированном издании Advertising Age появилась серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Пионерами и мэтрами позиционирования считаются Эл Райс и Дж.Траут, чья совместная книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» за последние 20 лет выдержала 20 изданий. Практическое позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

  • Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
  • Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
  • Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
  • Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Схемы позиционирования — это модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые он представляют. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно такая карта разделена на четыре квадранта (в качестве примера см. нижеприведенный рисунок).

Позиционирование (пример карты позиционирования)
Карта позиционирования автомобилей

По осям координат могут использоваться и прочие критерии, например, уровень качества товара и его цена.  Часто встречается и другая пара — сравнительная доля данного товара данной фирмы в конкретном сегменте рынка (относительно ведущего конкурента) и сравнительная выгодность/перспективность сегмента рынка. Величина продаж каждого продукта, прибыльность или доля продукта в покрытии постоянных издержек и прибыли фирмы может быть выражена площадью соответствующего круга.

Позиционирование предполагает коммуникации, т.к. его конечная цель — убедительно сообщить целевым группам потребителей, а часто и всему рынку не просто о факте своего первенства и удачливости (типа «Наш товар — третий по продаваемости в Европе»), но и об отличительных чертах товара или фирмы, о своем «уникальном торговом предложении».

В последние десятилетия маркетологи и рекламисты все больше погружены в проблему позиционирования бренда — завоевания, определения и улучшения места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также к комплексу покупательских потребностей и восприятия; это часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда — это то место, которое он занимает в умах представителей целевого сегмента по отношению к брендам-конкурентам.

Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Стартегии позиционирования:

  • специализация, экспертность;
  • особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;
  • стиль жизни или вид деятельности;
  • новаторство, инновационность;
  • экологичность, безопасность;
  • дешевизна и доступность;
  • постоянство наличия, ассортимент, доступность.

Как утверждают специалисты, удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и для «светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. С другой стороны, слишком подробное позиционирование часто нельзя считать удачным, поскольку оно может привести к негативным последствиям: детальное дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, а слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя. Тогда фирма вынуждена будет вернуться к проблеме узнаваемости, которую она уже пыталась разрешить с помощью бренда.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения ряда условий:

  1. иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой компанией/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;
  2. знать позиционирование конкурирующих компаний/марок, особенно главных конкурентов;
  3. выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;
  4. оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для компании провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что компания/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Выделяют пять основных этапов разработки позиционирования:

  1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
  2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
  3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
  4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
  5. мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

семнадцать + четыре =