Поведение потребителей

Поведение потребителей (англ. consumer behaviour) — относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках. Это научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга, психологии и постепенно вобравшая в себя большое количество методов не только этих, но и многих других отраслей знаний.

Как научно-практическая дисциплина поведение потребителей изучает:

  • процессы принятия решений потребителем и сопутствующие психологические процессы и функции: осознание потребностей, поиск и оценку вариантов, восприятие процесса покупки, потребление, удовлетворение и уход от пристрастий;
  • индивидуальные различия между потребителями (в их знаниях, восприятии и мотивации, ценностях и стилях жизни) и протекание психологических процессов (обработка информации, обучение, воздействие рекламы и т.п.);
  • влияние среды: культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной;
  • инструменты и механизмы воздействия торговли, защиту прав потребителей.

Поведение потребителей является предметом интереса маркетологов потому, что может помочь им ответить на вопросы:

  • как будет принимать решение потребитель и какое решение будет им принято в зависимости от действия нескольких групп факторов:
    • осознание проблемы, ощущение потребности;
    • ситуационные факторы влияния: социальное и физическое окружение, фактор времени и предшествующее состояние;
    • психологические факторы: структура личности, ценности, убеждения, стиль жизни, избирательность восприятия, обученность, приверженность торговой марке, бренду;
    • социально-культурные факторы: действие «лидеров мнений», семьи, других референтных групп и социальных классов, «сарафанного радио»;
    • информационные факторы: наличие информации и возможностей определения ценности искомого блага, в т.ч. в обыденном, ограниченном или расширенном вариантах его приобретения.

Предшественником дисциплины «поведение потребителей» стала теория потребления, в разработке которой приняло участие немало выдающихся ученых — экономистов, психологов, социологов, чьи имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Так, К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог, М. Вебер, сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Ключевыми в сфере поведения потребителей выступают понятия нужды и потребности.

Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом, не дифференцированное состояние и ощущение нехватки чего-либо, или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и способная в результате этого направлять и регулировать его деятельность.

Поведение потребителей – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т.е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

Первоначально для маркетинговых исследований поведения потребителей было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности клиента рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому перед фирмами ставилась задача поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предложено конкурентами.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Постепенно пришло понимание того, что потребители ценят не сами производимые фирмами товары и услуги, а заключенные в этих товарах полезности — способности товаров удовлетворять потребности людей. Потребности делятся на биологические и социальные, первичные и производные, материальные и социальные, индивидуальные и коллективные, абсолютные и относительные. В этом русле работает анализ иерархии потребностей, базирующийся на концепции, разработанной в середине ХХ в. А. Маслоу.

В 1960-е гг. в основу исследований поведения потребителей было положено понимание потребления как информационного процесса. В исследованиях стал доминировать бихевиористический подход, при котором потребитель воспринимался «черным ящиком», получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Бихевиоризм сосредоточился на прогнозировании реакции потребителя на основании данных о прошлом опыте реагирования на сигналы, подаваемые в качестве стимула. Первые учебники по поведению потребителей строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя раскрывали и темы культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации дисциплины «поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала Journal of Consumer Research. Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема поведения потребителей постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов — историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, взгляд на поведение потребителей обновился, и сформировалось «новое» понимание поведения потребителей, основной чертой которого стало фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. К 1990-м гг. право на существование новой концепции было признано наряду с традиционной школой, хотя последняя продолжает доминировать.

Современное осмысление и конкретизация поведения потребителей в основном происходит в США и несет на себе печать американских культурных традиций с акцентом на индивидуализм. В этой связи подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг изучается преимущественно с точки зрения психологической науки.

Изучение поведения потребителей стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Т. Питерс рекомендует специалистам по маркетингу отводить на это не менее 25% своего времени. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

  1. Occupants — участники рынка (те, кто осуществляет покупки на рынке);
  2. Objects — предметы рынка (продукты и предметы, которые покупаются и продаются на рынке, а также наличие неудовлетворенных потребностей);
  3. Objectives — цели, которые ставят перед собой участники рынка (зачем они покупают);
  4. Organisations — организации, присутствующие на рынке (те, кто взаимодействует с потребителями на рынке);
  5. Operations — операционные процессы рынка (как осуществляются покупки);
  6. Occasions — возможности приобретения (когда осуществляются покупки);
  7. Outlets — каналы сбыта (где осуществляются покупки).

Проблематика поведения потребителей обычно исследуется в тесной связи с проблемой и вариантами сегментирования потребителей. Существует множество оснований для проведения типологии потребителей, а следовательно, и их поведения. Потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может быть экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное влияние как личностные факторы, так и социально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.п. Соответственно целый ряд критериев типологизации поведения потребителей имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по назначению товара, полу, возрасту, доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя.

Другие критерии (психографические) основаны на изучении психологических и поведенческих реакций и характеристик людей: быстроты принятия товара к потреблению, степени приверженности конкретной марке, психологических типов личности и стилей жизни, мотивации — вплоть до общей атмосферы, в которой формировалась психика определенных поколений потребителей. Потребительский выбор осуществляется из «комплекта выбора», который является частью «комплекта осведомленности», который в свою очередь является частью «полного комплекта». Прежде чем осуществить свой выбор, потребитель сознательно или чаще бессознательно пробегает по «лестнице выбора», у основания которой в борьбу вступают желания (потребности)-конкуренты, а у вершины — конкурирующие марки.

Процесс восприятия нового товара потребителем состоит из пяти этапов: осведомленности, интереса, оценки, пробы и «вердикта». Информация, получаемая потребителем в ходе принятия решения, поиска и самого процесса потребления товаров и услуг, воспринимается, запоминается и искажается избирательно.

В теории поведения потребителей существует немало различных классификаций. Одна из наиболее известных — это модель VALS (Values And Life Styles), классифицирующая потребителей в зависимости от ценностей и стилей жизни на категории потребителей, которыми руководят:

  • потребности («выживающие» и «терпящие» потребители);
  • внешние факторы («принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие» потребители);
  • внутренние факторы (потребители типа «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные»).

Современная модель VALS в американском варианте выделяет восемь ценностных стилей жизни: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «самореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по наличию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и по ориентации: на принципы («самореализующиеся» и «верящие»), действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные).

Одним из современных направлений изучения потребителей и прогнозирования их покупательского поведения является нейромаркетинг.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

4 × один =