Потребитель

Потребитель (англ. consumer), также клиент — ключевой субъект маркетинговых отношений, поскольку он оценивает степень соответствия товара своим потребностям, выбирает товар, принимает решение о покупке, предъявляет требования к сопутствующим услугам. Рынок, в котором предложение превышает спрос, называется рынком потребителя, потому что функцию выбора потребитель осуществляет именно при такой конъюнктуре.

Для целей маркетинга удобно делить всех потребителей на несколько групп в зависимости от того, какое отношение они имеют или оказывают на совершение покупки:

  • Конечные пользователи — покупатели, непосредственно использующие приобретенные товары или услуги.
  • Агенты влияния — покупатели, полагающие, что с приобретением продукта они получат от него некоторую выгоду.
  • Рекомендатели — лица, влияющие на принятие решения о покупке, но в отличие от агентов влияния, мнение рекомендателей часто оказывается решающим при принятии решения.
  • Держатели бюджета — лица, контролирующие объем, частоту и структуру приобретаемых товаров.
  • Лица, принимающие решения — индивиды, которые или являются держателями бюджета, или занимают более высокое социальное или другое иерархическое положение.
  • Саботажники — индивиды, которые избегают приобретения нового товара, стремясь сохранить статус-кво.
  • Экстремисты — покупатели, которые приобретают товар, чтобы в последующем получить финансовую выгоду от его возврата продавцу или изготовителю.

Ф. Котлер провел классификацию потребителей и рекомендовал компаниям следующие весьма дифференцированные действия по отношению к различным категориям потребителей:

  • наиболее прибыльные клиенты. Требуют к себе максимального внимания;
  • наиболее перспективные клиенты. Внимание и работа с ними должны иметь долговременный характер;
  • наиболее уязвимые клиенты. С ними нужно быть особенно предупредительными;
  • самые ненадежные клиенты. Иным из них следует сразу дать «от ворот поворот», другим поднять уровень оплаты товара или снизить уровень обслуживания. Если они уйдут к вашему конкуренту, то пусть «сосут кровь» уже из него.

Т. Питерс назвал потребителя «определяющим активом» компании, хотя его ценность не фигурирует в бухгалтерских книгах. П. Друкер обратил внимание на взаимосвязь успехов фирмы с ее ориентацией на потребителя, сформулировав цель компании как «создание потребителя». В компании Ford популярен тезис «Если потребитель не будет управлять нами, он не будет управлять и нашими автомобилями».

В системе маркетинговых отношений потребитель с производителями и продавцами определились тенденции, которые и в нашей стране постепенно начинают занимать наиболее перспективные позиции. Постсовременность, — утверждают специалисты по поведению потребителей, — это время, когда потребители потребляют маркетинг, маркетинг потребляет производство, а производство (или продукт) потребляет потребителя.

Не заботясь о сохранении существующих потребителей, компания теряет в год от 10 до 30% общего числа своих клиентов. А ведь приобрести нового клиента гораздо труднее, чем удержать уже имеющегося. Создание и поддержание долгосрочных партнерских отношений осуществляется на основании «золотого правила» маркетинга: «Торгуйте с другими так, как бы вы хотели, чтобы они торговали с вами». Сегодня это ведет к приоритету все более детальной сегментации рынка, вплоть до так называемого индивидуального маркетинга, ставшего ядром системы CRM, маркетинга долгосрочных партнерских отношений и соответственно менеджмента взаимоотношений с потребителями.

Благодаря распространению интернет-коммуникаций активно распространяется тенденция минимизации посредничества и спрямления отношений бизнеса и потребителя (business-to-client — B&C).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

19 − 16 =