Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг (англ. guerilla marketing) — нетрадиционные способы коммуникаций и продвижения, выходящие за общепринятые рамки и имеющие целью достичь заметных маркетинговых результатов малыми средствами. Это тактическое средство выживания мелких фирм в конкурентной борьбе путем завоевания симпатий местного населения с помощью непосредственных контактов. Может быть успешным, если территория, место и время для неожиданного точечного удара выбираются правильно.

Партизанский маркетинг — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

В выборе конкретных средств партизанского маркетинга большинство фирм, практикующих его, явно игнорирует многие нормы морали и этики. Чаще всего это неискренние рекомендации или дискредитация идей, личностей, товаров и услуг конкурентов. Обычно партизанский маркетинг не одобряется обществом, поэтому компании, как правило, не любят признаваться в том, что используют приемы партизанского маркетинга.

В большом количестве случаев имеет место откровенный обман или просто ловкое манипулирование фактами и мнениями, в других — более тонкий учет человеческой психологии, использование технологий социального программирования. Очень часто партизанский маркетинг используется в политическом маркетинге и в PR, особенно для компрометации конкурента, в меньшей степени — при продажах физических товаров.

Термин «партизанский маркетинг» был введен в 1984 году Джеем Конрадом Левинсоном, написавшем одноименную книгу. В данное понятие он вкладывал значение необычной системы промо-событий, которая характеризуется низкозатратностью, а успех ее зависит от времени, энергии и воображения ее создателей, а не от величины бюджета. Термин стал широко употребляться, однако приобрел также значение агрессивного маркетинга, часто нарушающего какие-то общественные нормы.

Основополагающие принципы партизанского маркетинга по Левинсону:

  1. Партизанский маркетинг должен основываться на знании человеческой психологии, а не на прежнем опыте, суждениях и предположениях.
  2. Основными инвестициями должны быть не деньги, а время, энергия и воображение.
  3. Успешность кампании измеряется не только ростом прибыли, но и любой другой пользой.
  4. Маркетолог должен сконцентрироваться на том, чтобы каждый месяц устанавливать какие-то новые связи.
  5. Сфокусируйтесь на каком-то одном направлении и отдавайте все силы именно ему, вместо того чтобы продвигать множество продуктов сразу.
  6. Ваша задача — не привлечь как можно больше новых покупателей, а добиться большей узнаваемости, большего количества упоминаний.
  7. Забудьте о конкуренции и попытайтесь наладить сотрудничество с другими компаниями. Воспринимайте их как коллег.
  8. Партизанский маркетинг — это всегда комбинация нескольких методов в одной кампании.
  9. Следите за развитием высоких технологий и применяйте их.

Термин «партизанский маркетинг» получил распространение задолго до возникновения интернет-маркетинга, однако именно в интернете стал весьма популярен с помощью, к примеру, вирусного маркетинга или нетрадиционной PR-деятельности. В одном ряду с партизанским маркетингом — продакт— и лайф-плейсмент.

Один из классических приемов партизанского маркетинга — распространение позитивных отзывов о конкретной продукции с использованием фамилий и даже инициалов людей, о которых в обществе сложилось в основном благоприятное мнение. Это делается без указаний должностей, характера общественных заслуг и т.п., чтобы в случае раскрытия обмана сослаться на некоего однофамильца. В качестве промоутеров используются специально обученные и натренированные псевдоклиенты и даже псевдоисследователи, задающие на улице вопросы типа: «Как вы относитесь к тому, что такой-то товар стал в два раза лучше основного конкурента, а его популярность выросла в три раза?» (хотя ничего подобного на самом деле не произошло). Еще один прием из числа современных — создание на средства производителей неких ассоциаций «практиков-профессионалов», которые за вознаграждение увлеченно рассказывают своим клиентам о преимуществах продукции своего спонсора.

Впрочем иногда партизанский маркетинг может обойтись и без некорректных инструментов, но тогда обязательно вырастает роль креатива и количество затрачиваемых средств. Пример — разработка ООО «Фабрика идей» и использование в «шоу-рум» автодилера «музея угонов им. Ю. Деточкина» с демонстрацией инструментов угона, процедур и результатов поиска угнанных автомобилей для продажи устройств противоугонной автосигнализиции и иммобилайзеров. Проект оказался коммерчески удачным и получил премию «Серебряный лучник».

Иногда не обязательно придумывать историю для продукта, достаточно одной фразы о качестве продукта. Virgin Cola стала популярной в Британии и Америке благодаря тому, что ее создатель Ричард Брэнсон не раз со сцены говорил: «Друзья, я хочу опровергнуть слухи о том, что Virgin Cola обладает эффектом виагры. Много раз мне об этом говорили. Но мы провели исследование, и вроде бы нет никаких доказательств». На самом деле слухов не было, исследований тоже. А потребителям, естественно, захотелось попробовать такой чудодейственный напиток.

Главная проблема для агентов партизанского маркетинга — научиться вести себя естественно и не обнаруживать свою корпоративную принадлежность. «Партизан» не должен быть агрессивен, напорист, нахален в отношении клиентов. Люди примут его и помогут, если будут сочувствовать, сострадать, разделять общие идеи. Назойливого агента могут раскрыть, и тогда не избежать огласки. А конкуренты непременно используют такую ситуацию, чтобы обвинить фирму в неэтичности.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

18 + одиннадцать =