Паблик рилейшнз (от англ. public relations, PR — связи с общественностью) — технология коммуникационного менеджмента; разновидность маркетинговых коммуникаций, используемая фирмой, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.
Паблик рилейшнз — некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы — имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. Основные мероприятия:
- пресс-конференции по поводу жизни предприятия;
- престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д.;
- некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;
- разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций;
- различные юбилейные мероприятия;
- ежегодные отчеты о деятельности фирмы;
- фирменные журналы.
Паблик рилейшнз — особая функция управления, призванная:
- налаживать и поддерживать взаимосвязь, взаимопонимание, взаимное признание и сотрудничество между организацией и публикой;
- осуществлять управление процессом разрешения проблем и спорных вопросов;
- помогать руководству в исследовании общественного мнения и реагировать на него;
- определять ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам;
- помогать руководству эффективно изменяться, чтобы быть на уровне требований времени;
- помогать предвидеть тенденции развития, функционируя как система заблаговременного предупреждения;
- использовать научные методы, достойные нравственные устои общения как свои главные орудия.
При помощи паблик рилейшнз организация добивается взаимопонимания с обществом. Современный public relations обязан своим рождением третьему президенту США Томасу Джефферсону, который в работе «Седьмое обращение к конгрессу» в 1807 г. впервые употребил термин «общественные отношения» вместо выражения «состояние мысли», а также журналисту Айви Ледбеттеру Ли, который считается отцом паблик рилейшнз. В 1902 г. журналист-американец спас от банкротства Джона Рокфеллера, заработавшего миллионы на монополизации нефтяного бизнеса. Американская пресса накинулась на удачливого миллионера, обвиняя его в использовании запрещенных приемов. Тогда нанятый Рокфеллером Айви Ли опубликовал статью, в которой обнародовал впечатляющие суммы налогов, выплачиваемых нефтяным магнатом, и размеры зарплат его сотрудников.
Коммерческий PR появился в 1890-х гг. в США как результат острого конфликта передового гражданского общества и нуворишей, использовавших низкооплачиваемый труд и манипулировавших политической системой.
Созданные для сглаживания классовых противоречий РR-методы были немедленно опробованы в конкурентной борьбе и экономическом лоббировании. Многолетняя практика сформировала ряд наиболее распространенных форм и приемов паблик рилейшнз. В их числе создание паблисити, имиджевая реклама, специализированные выставки и ярмарки, лоббирование, PR в интернете (e-PR), благотворительность и спонсорство.
Сегодня public relations превратился в одну из самых доходных отраслей бизнеса. По данным американского журнала «Fortune», паблик рилейшнз входит в число двадцати наиболее быстро развивающихся отраслей мировой экономики, а количество PR-менеджеров только в США за последнее десятилетие выросло почти в два раза — до 200 тыс. человек. В Европе насчитывается более 2 тыс. PR-агентств, в США — около 20 тыс. Оборот крупнейших из них составляет 20-50 млн долл. при средней рентабельности 10%. В сумме мировой объем РR-индустрии составляет от 6 до 10 млрд долл.
Американские фирмы, работающие в сфере высоких технологий, тратят на PR 25% всех средств, выделяемых на коммуникационные нужды. На Западе наибольшим спросом PR-услуги пользуются в таких секторах рынка, как сфера высоких технологий, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, экология, финансовые услуги.
Управление связями с общественностью дает положительные результаты только при отношении к паблик рилейшнз как долгосрочной функции стратегического управления. Для оценки эффективности PR-деятельности существует ряд критериев:
- повышение эффективности работы компании и увеличение ее стоимости;
- рост объемов продаж или обращений к услугам компании;
- изменение общественного мнения о компании в положительную сторону;
- повышение рейтинга топ-менеджмента.
Практика PR в маркетинге началась в 1913 г. с «Порченых товаров» — так называлась пьеса, которая поднимала скандальную в то время проблему проституции. Известный актер Ричард Беннет боялся, что полиция запретит пьесу, а актеров арестуют. И он попросил Эдварда Бернейза, в то время редактора ежемесячного журнала Medical Review of Reviews, о помощи. Бернейз организовал при своем журнале социологический фонд, пригласил в него известных врачей и членов социальной элиты. Целью новой организации была объявлена борьба с венерическими заболеваниями, но на самом деле фонд способствовал «раскрутке» пьесы.
При помощи того же метода Бернейз убедил американцев, что бекон — это лучший завтрак. Он нанял известных врачей, посулив процент с продаж бекона, и сумел устроить так, что несколько знаменитостей были сфотографированы во время завтрака на фоне яичницы с беконом. Продажи бекона резко поднялись.
Чуть позже Бернейз запустил «глютеновый проект», заказанный продавцами бананов: он распространил медицинскую статью двадцатилетней давности, утверждавшую, что потребление бананов излечивает детей от глютеновой энтеропатии — нарушения пищеварения.
Хотя эти и другие примеры очень напоминают современный продакт-плейсмент, они подтверждают, что маркетинг и паблик рилейшнз прекрасно взаимодействуют. Именно поэтому в последние годы так много компаний обращаются к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге. Паблик рилейшнз в маркетинге способствуют превращению компаний в лидеров и экспертов, продвижению новых товаров, повторному запуску и позиционированию уже существующих, преодолению сопротивления потребителя рекламе, формированию спроса на товары и услуги.
Для обозначения коммуникативной функции управления в маркетинге в начале 1980-х гг. с легкой руки Ф. Котлера применяется термин marketing public relations (MPR), обозначающий разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения ее маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю. MPR состоит из набора инструментов, именуемого PENCILS:
- Publications — публикации (журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.);
- Events — мероприятия (финансирование спортивных состязаний, спектаклей или выставок);
- News — новости (благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах);
- Community involvement activities — работа с группами населения (вложение денег в решение проблем местного населения);
- Identity media — средства идентификации (почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде);
- Lobbying activity — лоббирование (попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы);
- Social responsibility activities — социальная ответственность (создание хорошей репутации компании, ее общественного лица).
Существует пять моделей, характеризующих взаимоотношения между маркетингом и PR в организации:
- Модель «Раздельные функции» утверждает, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и возможностях. Маркетинг существует, чтобы хорошо чувствовать заказчика, служить ему и удовлетворять его нужды с выгодой для фирмы. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в деятельность фирмы по получению прибыли.
- Модель «Разные, но пересекающиеся функции» отражает точку зрения, состоящую в том, что маркетинг и public relations являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение — создание известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR.
- Модель «Маркетинг как доминирующая функция» требует, чтобы паблик рилейшнз должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
- Модель «PR как доминирующая функция» предполагает противоположное: в ней PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять общественность, как только возможно.
- Модель «Маркетинг и PR как схожие функции» исходит из того, что обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на отечественном и зарубежных рынках.
Рост популярности PR в маркетинге был выявлен в результате опросов американских управляющих маркетингом высшего звена, проведенных Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном университете Болл для компании Golin/Harris Сommunications и фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie, Inc. для компании Hill & Knowlton. В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование для компании Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала «Рекламный век», занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях показали, что теперь они используют PR в большей мере, чем пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются «очень эффективными с точки зрения затрат».
Можно привести еще несколько немаловажных фактов, обнаруженных в этих исследованиях:
- 75% опрошенных использовали MPR в своей компании;
- маркетинговый PR был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно считается ответственной реклама;
- особая значимость PR отмечалась при создании торговой марки и повышении ее известности.
PR становится все более востребованным элементом комплекса коммуникаций. В 2004 г. британское издание PR Week и компания MS&L обнародовали результаты второго ежегодного исследования места PR в ряду прочих технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций. В анкетировании участвовали 346 респондентов — менеджеров высшего звена. Согласно этому исследованию PR является наилучшим инструментом для:
- построения корпоративной репутации (75% опрошенных);
- ликвидации кризисов (74%);
- обеспечения лидирующей позиции на рынке (55%);
- предпродажной подготовки (46%);
- формирования репутации брендов (45%);
- стратегического развития (28%).
О высокой вовлеченности паблик рилейшнз в разработку маркетинговых стратегий сообщили более 40% респондентов. В последнее время в число функций PR в маркетинге вошли такие, как осуществление влияния на людей, формирующих мнение потребителей; разработка и реализация коммуникационных проектов. Появились также средства оповещения клиентов о возможных проблемах, связанных с товаром; механизмы отзыва товара из обращения; программы обучения клиентов; программы прямой связи, которые позволяют клиентам получить доступ к информации и ресурсам компании, товарами и услугами которой они пользуются.
Выделяют следующие виды паблик рилейшнз, основываясь на выделении тех или иных критериев:
- Черный PR — использование «черных» технологий для очернения репутации конкурирующей организации, группы и т.д., распространение от ее имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «черная пропаганда».
- Политический PR — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.
- Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере паблик рилейшнз традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.
- PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идет о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ.
- PR «позитивный» и «негативный»: речь идет о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations.
- PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьез ставится вопрос о «негативном» PR и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей.
- PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идет о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, «внешними» силами.
- PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов.
- PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной деятельности: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы.
- PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения.
- «PR офлайн» и «PR онлайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства.
- PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы).
- PR сопровождение и PR продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.