Омнибус

Омнибус (от лат. omnibus — всем, каждому) — в XIX в. во фр. яз. означало «конная общественная карета с платным местом для пассажиров и регулярным маршрутом», в современном научном языке — это регулярное (ежегодное, ежеквартальное и даже ежемесячное) составное маркетинговое/социологическое исследование, проводимое одновременно для общества в целом и для нескольких конкретных заказчиков (подписчиков), за счет чего снижается его стоимость для каждого и становится возможным осуществить глубокий анализ рынка по цене небольшого исследования.

Омнибус — это вариант панельного исследования состояния спроса или предложения товаров или услуг без предварительного заказа, дополненная заказной частью — AdHoc. Это компактный, быстрый срез общественного мнения по актуальной теме, одновременно направленный на изучение предпочтений и осведомленности потребителей о конкретных товарах и услугах, брендах и т.д. Обычно используется анкета-опросник, в которую одновременно могут быть включены вопросы от 10-20 компаний-заказчиков. Образно говоря, это коммунальная квартира, в которой есть как места общего пользования, так и обособленные, частные территории.

Основной организационный принцип омнибуса следующий. Специализированная маркетинговая опросная организация периодически (ежемесячно, ежеквартально) проводит по репрезентативной выборке (в стране или регионе) комплексные опросы, в которые включаются отдельные вопросы или блоки вопросов, предлагаемые различными заказчиками. Иными словами, если фирме, компании, предприятию не нужен (или «не по карману») специальный собственный опрос, который стоит весьма недешево, она (эта фирма) «садится на хвост», покупает у маркетингового центра право на включение ряда вопросов в проводимые им на регулярной основе опросы, деля затраты на проведение таких исследований с другими заказчиками. Отсюда главные достоинства подобных омнибусов:

  • сравнительная дешевизна участия, что делает подобные маркетинговые исследования весьма привлекательными для малого и среднего бизнеса;
  • достаточно высокое качество проводимых исследований: вряд ли отдельной фирме по силам проведение репрезентативного опроса в пределах всей страны или даже отдельного региона;
  • оперативность получаемой информации: поскольку исследования с использованием технологии омнибуса проводятся по стационарным методикам, включая системы обработки и анализа информации, от выдачи заказа на проведение опроса до получения результатов проходит не более месяца;
  • систематичность проведения опросов по технологии омнибуса позволяет заблаговременно планировать участие в них, планировать маркетинговую деятельность;
  • поскольку омнибусы проводятся, как правило, по аналогичным выборкам, это позволяет сопоставлять получаемую информацию, повторно участвуя в подобных исследованиях (мониторинг).

Омнибус состоит из двух частей:

  1. коммерческой (закрытой);
  2. некоммерческой (открытой).

Цель коммерческой (закрытой) части омнибуса — предоставление на платной основе оперативной и достоверной информации по вопросу или перечню вопросов, определяемых заказчиком. Результаты коммерческой части омнибуса предоставляются исключительно заказчику исследования и не могут быть переданы другой стороне. Принято гарантировать заказчику конфиденциальность полученной информации.

Преимущества коммерческой части омнибуса:

  • заказчик сам определяет тематику своего вопроса (блока вопросов);
  • если у заказчика возникают трудности с определением проблемы, постановкой задач исследования или формулированием вопросов, то он может воспользоваться услугами специалистов-исследователей;
  • систематическое участие в омнибусе позволяет выявить динамику развития рынков, характер изменений покупательских предпочтений, отношение к маркам (производителям) и т.п.

Основные показатели, которые при этом регулярно востребуются клиентами и оцениваются, таковы:

  • уровень потребления марки;
  • лояльность к марке (производителю);
  • критерии выбора товаров (услуг);
  • эффективность рекламной кампании;
  • медиа-предпочтения респондентов;
  • уровень известности, популярности общественно-политических деятелей и т.д.

Некоммерческая (открытая) часть омнибуса содержит актуальные вопросы жизни общества, представляющие массовый интерес. Формирование открытой части омнибуса осуществляется следующими способами:

  • из перечня тем (вопросов) лонгитюдных (длящихся из года в год) или иных исследований, сформулированных организацией-исполнителем;
  • из вопросов, предложенных заказчиками коммерческой части омнибуса и признанных исполнителем значимыми для исследования в целом;
  • из вопросов, исследование по которым осуществляется при спонсорской поддержке заказчика, независимо от его участия в коммерческой части омнибуса.

Каждый заказчик самостоятельно оплачивает свое участие в омнибусе и имеет возможность разместить в анкете вопросы, интересующие только его. Например, если некой фирме может быть слишком дорого заказать собственное исследование целевой аудитории, то она за приемлемую цену может разместить пять — семь вопросов о своем продукте в омнибусе. Таким образом, для заказчика стоимость участия в исследовании омнибусе гораздо ниже, чем при размещении заказа на отдельный исследовательский проект. Эти вопросы включаются в общую анкету отдельным модулем.

Стоимость участия заказчика в омнибусе имеет расчетный характер. Стоимость одного вопроса — от 100-300 до 500-600 долл. в зависимости от величины контингента опрашиваемых, а также от типа вопроса: «закрытый вопрос» (с четко предусмотренными вариантами ответов) обычно стоит дешевле «открытого». Обычно устанавливается минимальное количество вопросов для одного заказчика (например, не менее трех); устанавливается также количество вопросов, за превышение которого заказчику полагаются скидки (например, более пяти вопросов — 5%, 10 или более — 10%, 15 или более — 12%). Бесплатно для всех заказчиков обычно собирается информация по следующим вопросам (социально-демографический блок): пол, возраст, социальный статус, семейное положение, уровень дохода, структура лиц, принимающих решения в семье, пользователи сети интернет, наличие и количество детей, район проживания, читаемые периодические издания.

Выборка респондентов в омнибусе обычно многоступенчатая, территориально-поселенческая, стратифицированная, репрезентативная по типу населенного пункта, полу, возрасту. При этом могут применяться различные методы получения информации: телефонный опрос, опрос на улице, квартирный опрос, экспертный опрос, бизнес-интервью, фокус-группа или комплексный, поэтапный опрос.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

одиннадцать − одиннадцать =