Нейминг

Нейминг (от англ. to name — называть, давать имя) — профессиональная деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Как этап в процессе создания нового бренда, нейминг представляет собой разработку идеи и названия новой марки и следует за выработкой бизнес-стратегии фирмы, стратегическим анализом и планированием, постановкой целей брендинга.

Нейминг — разработка коммерчески успешных имен, названий и слоганов для фирм, товаров и услуг.

Нейминг — первая и базовая часть создания словесно-графического знака и в целом фирменного стиля. За ним следует разработка визуальной концепции и др. Общие требования к названию — это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие, а также уникальность и легкость идентификации. Однако надо понимать, что идеальных названий не существует и потому придется чем-то жертвовать и идти на компромиссы. Очень полезно построить систему ценностей для оценки названий.

Результат нейминга — имя — это то, с чего для потребителя начинается новый продукт, услуга или целый бизнес: невозможно продать ни безымянный товар, ни товар с неважным именем. Название фирмы еще больше чем изображение логотипа вызывает у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией фирмы, декларируемыми и реализуемыми ею отношениями с потребителями, то деньги, вложенные в коммуникации с ними, тратятся впустую, если не во вред, вызывая отторжение клиентов. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям:

  • морфологическому;
  • лексическому;
  • фоносемантическому;
  • лексогеографическому;
  • юридическому.

Имя должно ритмично и легко произноситься, вызывать как минимум позитивные ассоциации и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. И одно из самых главных условий — патентная чистота названия.

Исходными условиями, фиксируемыми в брифе, а затем и в задании на разработку имени, могут быть отнесены следующие аспекты:

  • кто является целевой аудиторией, потребляющей данный продукт;
  • что представляет собой рынок, каковы его географические границы с учетом возможного развития бизнеса, велик ли входной барьер;
  • каков уровень конкуренции и кто является основными конкурентами;
  • является ли предполагаемая торговая марка (ТМ) названием фирмы или продукта или и тем и другим одновременно.

Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже — гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой).

Полноценный нейминг предполагает следующие виды деятельности:

  • изучение конъюнктуры рынка, анализ имен конкурентов, их преимуществ и т.д.;
  • выделение главных достоинств объекта называния, проведение тщательного анализа семантических полей;
  • использование при создании вариантов имен различных методов словообразования;
  • проверка имен на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки);
  • проведение лингвистического (фонетического, фоносемантического, морфологического, лексического, семантического) анализа придуманных названий. Так, неологизмы (новые слова), содержащие части известных слов, проходят морфологический анализ; совместимость слов в словосочетаниях проверяют с помощью лексического анализа; устойчивые ассоциации, которые вызывают звучание или начертание имени, выявляются в ходе фоносемантического анализа;
  • проверка названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.

Нейминг включает следующие шаги (этапы нейминга):

  1. Постановка цели, которую необходимо достичь сочетанием имени и предмета маркетинга.
  2. Конкурентный анализ рынка.
  3. Анализ целевой аудитории.
  4. Анализ имени компании — владельца, внутренней среды и проч., если неймингом занимается сторонний подрядчик.
  5. Описание предмета маркетинга, для которого разрабатывается имя: предметное описание – что именно получит это имя, описание рыночных преимуществ, задач, которые решает целевая аудитории с помощью предмета,
    отстройка от конкурентов и т.п.
  6. Креативная работа по созданию вариантов названия.
  7. Выбор наиболее приемлемого имени и вариантов к нему, тщательный анализ и проработка:
    • стилистическая – нейминг осуществляется в соответствии с имиджем и стилем, присущим целевой аудитории;
    • рекламопригодность – нейминг должен создает название, пригодное и способное продвинуть предмет маркетинга;
    • визуальная – нейминг должен предполагать продуманность изображения, написания, пригодность использования имени в различных коммуникациях и условиях использования;
    • фонесемантическая – на подсознательном уровне имя должно вызывать ассоциации и эмоции.
  8. Патенто-правовая проверка.
  9. Техническая проработка нейминга – варианты написания имени, цветовая, шрифтовая и прочая проработка.
  10. Тест на фокус-группах.
  11. Согласование и утверждение.

Особенно тщательный нейминг необходим в сфере товаров FMCG, в названиях розничных сетей и магазинов. Именно здесь появляется наибольшее количество новинок, и название каждой должно и быть симпатичным для потребителя, и отличаться от марок-конкурентов.

Идеальное название для компании/продукта/бренда должно:

  1. Быть уникальным. Название должно быть уникальным и не ассоциироваться с другими брендами.
  2. Быть юридически чистым. Название не должно быть нецензурным, не должно пропагандировать национальную или расовую рознь, не должно намекать на ограниченные возможности инвалидов и т.д.
  3. Иметь понятное написание и произношение.
  4. Быть кратким. Длинные названия запоминаются сложнее, чем короткие, поэтому название из одного слова будет самым идеальным вариантом.
  5. Быть осмысленным. Людям будет проще запомнить слово, если оно будет скрывать за собой определенный смысл. Даже если ваше название выдуманное, постарайтесь сделать его таким, чтобы оно вызывало у людей какую-то осмысленную ассоциацию. Если компания или торговая марка будут представлены на международном рынке, то необходимо позаботиться и о «языковой совместимости».
  6. Соответствовать идее. Хорошее название — это то, услышав которое, сразу станет ясно, в какой сфере работает компания и какие услуги предоставляет.
  7. Быть свободным. Вроде бы очевидный момент, но далеко не все его учитывают. Если зарегистрировать две компании с одинаковыми названиями можно, то сделать в интернете два сайта с одинаковым адресом нельзя. А адрес сайта вашей компании должен соответствовать ее названию. Поэтому заранее позаботьтесь о том, чтобы выбранное вами название было доступно для регистрации в качестве доменного имени сайта.
  8. Не быть привязанным к географическому названию. Если вы четко решили, что будете работать только на определенной географической территории, то конечно, можно добавить к наименованию вашей компании название города или страны. То же самое касается названий категорий товара. Не стоит вписывать в само название компании тип товара, который вы продаете. Возможно, когда-то вы захотите продавать еще и другие товары, и появится некое несоответствие названия и деятельности.
  9. Вызывать положительные эмоции. Все выше перечисленное – идея, звучание, осмысленность и т.д. – должны вызывать в людях только положительные эмоции.

Основные методы нейминга:

  • Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга.
  • Эталонный нейминг (нейминг подстройкой) – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта («Pavasonic»).
  • Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений («ABBYY»).
  • Нейминг неологизмами – нейминг, предполагающий использование придуманных и фантазийных названий, которые ни чего конкретно не обозначают. Неологизмы легко защитить, сложно подделать.
  • Личностно-преимущественный нейминг («Мастерская Кузнецова», «Клиника профессора Преображенского»).
  • Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов («Сыроедов», «Кашеваров», «Быстров»).
  • Web нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «poehalisnami.ua».
  • Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-, Мега-).
  • Именной нейминг – использование в названии фамилий, имен, отчеств.
  • Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории («Два солдата», «Старая башня»).
  • Нейминг рифмованием («Елки-Палки, «Манька-Нянька»).
  • Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии, например «ВудИмпекс» (импорт и экспорт древесины).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

четырнадцать − 3 =