Медиапланирование

Медиапланирование (англ. Media Planning) — процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных сообщений предполагаемым клиентам, оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса), на наружных носителях, в интернете и др. в соответствии с содержанием американского термина «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу.

Целью медиапланирования провозглашается достижение максимальной эффективности рекламной кампании, поэтому в медиапланировании максимально используются различные формализованные показатели и процедуры расчета (см. Показатели медиапланирования).

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главные задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Без профессионально составленного медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованны. Медиапланирование включает:

  • постановку рекламных целей;
  • анализ рынка (как рекламных средств, так и собственно рекламируемого товара);
  • анализ целевой аудитории, изучение потребителей;
  • выбор приоритетных рекламоносителей;
  • определение значений показателей эффективности (GRP, Frequency, OTS и др.);
  • планирование рекламной кампании по этапам;
  • распределение бюджета между рекламоносителями.

Основой для медиапланирования являются медиаисследования. В результате исследований определяются показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании, в первую очередь рейтинг отдельных носителей рекламы в генеральной совокупности и в целевой аудитории. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:

  • GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.
  • TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.
  • Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение.
  • Частота — среднее число контактов с рекламой на одного представителя целевой аудитории.
  • Index T/U — индекс соответствия.
  • CPT — стоимость за тысячу контактов.
  • CPP — стоимость за пункт рейтинга.

В медиапланировании не задаются вопросом: каким должно быть рекламное сообщение; креатив для традиционного медиапланирования находится вне зоны внимания. Главные вопросы для медиапланирования:

  • Сколько рекламного времени или места целесообразно занять рекламными сообщениями?
  • Где они должны быть размещены?
  • Сколько это может стоить?

На вопрос рекламодателя: «Сколько ко мне придет клиентов и каков будет объем покупок?» — некоторые рекламисты до сих пор отвечают: «Ваши рекламные сообщения столько-то раз увидит (услышит) такой-то процент людей из запланированной нами целевой группы». Для традиционного медиапланирования практически «заказаны» боковые пути, ассоциативное мышление, латеральный маркетинг.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

  1. СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
  2. Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
  3. Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
  4. Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
  5. Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
  6. Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих рекламу, помогает понять величину охвата целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее реклама.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм-тайма для необходимой целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно используя специальные программы для медиапланирования.

Планирование и продажа рекламного времени осуществляются в медиапланировании тремя основными способами. Наиболее традиционный — за минуту или секунду в той или иной программе. Наиболее часто используемый в телерекламе — по прогнозным рейтингам, характеризующим, например, популярность телепередач у целевых аудиторий. Еще один метод продаж рекламного времени использует оплату за специальные рекламные блоки.

Медиапланирование для электронных СМИ, таких как телевидение и радио, в принципе похоже. Разница состоит в том, что для радио невозможно рассчитать рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, прослушивание радио в отличие от просмотра телепередач имеет «фоновый характер», и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. В связи с этим для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» — среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.

Радио и телевидение отличаются также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, во время которых у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний — от 19 до 22 часов, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00–7:45 и 9:15– 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. К тому же радио не имеет резкого летнего падения числа радиослушателей: ведь его можно слушать на пляже, в парке.

Эффективность медиапланирования оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем качества медиапланирования является эффективный охват и стоимость схемы размещения. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю целевую аудиторию, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта».

Стратегии медиапланирования:

  1. Стратегия постоянного воздействия предполагает равномерное распределение рекламы на протяжении всего периода, не меняя интенсивность рекламно-информационного воздействия.
  2. Стратегия пульсирующего воздействия разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.
  3. Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

3 + 3 =