Media Relations (MR)

Media Relations, MR (англ. — связи со средствами массовой информации) — технологии коммуникационного менеджмента, назначение которых обеспечить систематическую и планомерную работу менеджмента компании с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, интернет, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства. Отличительным признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Media Relations — это область в системе связей с общественностью, посвященная описанию и анализу специфики, идеологии и конкретных механизмов взаимодействия специалистов по PR с представителями СМИ и самими СМИ как институтами. Отличительным признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Cвязи со средствами массовой информации строятся на определенных принципах.

Принцип доверительности основывается на данных об информационной деятельности, включая:

  • характер конкретного издания, на которое пал выбор;
  • круг читателей/зрителей/слушателей;
  • тенденции развития;
  • стиль и нравственную позицию.

Принцип достоверности информации характеризует профессиональное лицо издания, его реноме.

Принцип двустороннего соблюдения интересов предусматривает в числе прочих обязательства со стороны компании, заключающиеся в создании информационных поводов. Выделение средств массовой информации в отдельную целевую группу общественности, с которой обязана работать компания, обусловлено рядом причин:

  • СМИ остаются главным средством формирования общественного мнения в обществе;
  • именно со СМИ связана реализация любого проекта или программы, инициированных организацией.

Особая роль принадлежит СМИ — общественное мнение зачастую оказывается зависимым от информации и от способа ее подачи на телевидении, радио, в печатной прессе. Таким образом, для любой организации становится немаловажным, как привлечь СМИ к своему бизнесу, как добиться того, чтобы газеты, журналы публиковали, а ТВ, радио и web-сайты передавали новости о компании. Кроме того для обеспечения успеха на рынке сегодня недостаточно только связей с общественностью. И это уже не проблема PR-службы, отдела маркетинга или отдела отношений с инвесторами. Это проблема высшего руководства компании: если качество Media Relations даже крупнейших отечественных компаний не отвечает современным стандартам ведения бизнеса, то менеджеры, доверяющие управление медиа-имиджами исключительно PR-службам, рискуют потерять управление репутацией фирмы, а в конечном счете и саму репутацию. Это может быть квалифицировано как риск уменьшения рыночной капитализации компаний, потеря значимых рынков, утрата доверия инвесторов и т.п.

Трудно переоценить пользу Media Relations для маркетинга. Помимо предоставления рекламных площадей, СМИ могут стать надежными партнерами не только в продвижении торговой марки, но и в создании фирменной репутации. Одним из главных залогов успеха MR в маркетинге является информационная открытость компании. Она должна выражаться не только в желании представителей менеджмента общаться, встречаться и давать интервью, но и в наличии и доступности информации о фирме. Эту задачу решает информационный пакет (информационный комплект, медиа-набор).

В информационный пакет должны входить логотип и концепция марки, представление миссии и стратегических целей компании, фотографии руководителей и биографии топ-менеджеров, пресс-релиз (по определенному информационному поводу). Безусловно, необходимо подробное описание продукции, услуги, в которое рекомендуется включить все интересующие журналистов детали: от первоначального замысла производителей до цены. В портфолио компании должны постоянно присутствовать фотографии и слайды (руководителей, продукции, каких-то знаменательных для компании событий и т.д.), которые следует регулярно обновлять. Не стоит забывать об адресах, телефонах компании и ее филиалов, ценах на основные товары.

Информационный пакет рассылается бесплатно и без каких бы то ни было обязательств СМИ по поводу публикации отдельных его материалов. Организация делится со СМИ достоверной информацией, с которой редакция может поступить, как сочтет нужным: опубликовать полностью или частично либо подготовить на ее основе проблемную статью, интервью с руководителем или серию материалов.

Весь информационный пакет, включая его архив, может быть выложен на интернет-сайте компании или торговой марки. Это один из самых простых и действенных способов создания информационного поля. Сайт может в полной мере представлять бренд и компанию в online-пространстве. Интернет удобен не только тем, что доступен в любое время суток, но и тем, что его содержание можно контролировать и оперативно обновлять. Компании, которые активно подключают этот инструмент к развитию связей с общественностью, часто обновляют его, и публикуемая там информация действительно ценна.

Корпоративный интернет-сайт может стать постоянно действующей и доступной «папкой», к которой журналист обращается, когда это необходимо. И чем удобнее и интереснее будет информация на сайте, тем чаще он будет посещаем. Сайт компании может стать полезным имиджевым инструментом: IT-технологии позволяют оснастить его средствами не только визуализации и анимации, но и музыкой, подчеркнув тем самым выгодные имиджевые характеристики компании.

Эффективному взаимодействию компании со СМИ способствуют и другие распространенные формы Media Relations: пресс-конференции, экскурсии на объекты, дни открытых дверей, экскурсии по зданиям компании, организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления, конференции) и специальных событиях (праздники, митинги). MR-специалисты должны соблюдать и другие требования:

  1. Знать, как работают СМИ. Все имеет значение: время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире.
  2. Найти «свои» СМИ. Это достигается путем изучения рынка СМИ, а также клиентов, которых обслуживают журналисты. Знание аудитории СМИ, заинтересованной в бизнесе конкретной компании, поможет определить форму подачи новостей (сообщения для печати, письма, аналитические обзоры, занимательные рассказы и т.п.).
  3. Познакомиться с журналистами. Знакомство может быть как заочным, так и очным. Знакомство с печатными работами, доминирующим журналистским стилем необходимо, чтобы иметь представление о тех, кто специализируется на темах, имеющих отношение к бизнесу. Также необходимо общаться с журналистами лично, чтобы выяснить, в какой информации они нуждаются.
  4. Стать информационным партнером. Информационный обмен должен превратиться в информационное сотрудничество. Заработать доверие СМИ можно, лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность. Демонстрация знаний о собственной отрасли и бизнес-процессах, широкий кругозор, способность анализировать экономическую ситуацию — это бесценный ресурс специалистов по Media Relations, который высоко ценят журналисты.
  5. Быть доступными. Это необходимо, чтобы снабжать СМИ достоверными сведениями; нужно также предоставлять журналистам возможность получать комментарий у руководства фирмы.
  6. Создавать информационные поводы. Сотрудничество организаций со СМИ осуществляется в основном по трем направлениям: заказные публикации; информационный бартер; создание информационных поводов. Самый сложный, но наиболее эффективный метод сотрудничества — инициирование информационных поводов. К особенностям Media Relations в отечественной практике можно отнести тот факт, что взаимодействие со СМИ как на государственном, так и на корпоративном уровнях традиционно сводится к работе пресс-службы и распространению пресс-релизов. Поэтому на первый план выходит проблема профессионализма представителей пресс-служб и MR-служб, а также поиск новых разнообразных форм подачи фирменных материалов в СМИ.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

14 − один =