Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ —

  1. В узком смысле слова — анализ маркетинговых данных, их преобразование.
  2. В классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы МакКинси).
  3. В наиболее широком смысле слова — маркетинговые исследования в русле «4P», реализуемые в отношении весьма широкого круга объектов внимания маркетинга.

В узком, наиболее строгом смысле слова маркетинговый анализ включает ряд последовательных процедур, фаз анализа маркетинговых данных. Первая фаза — это обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результатов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Например, статистически тривиальные инструменты «медиана», «ожидание» и особенно «мода», как правило, описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с методами статистической обработки данных. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания.

Задачи маркетингового анализа:

  • изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
  • анализ основных факторов, влияющих на спрос;
  • анализ и обоснование стратегии ценообразования;
  • выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
  • оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
  • оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  • анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге – выявление комплекса взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ.

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Так, при анализе различий может быть использовано сопоставление средних величин; при определении связей — коэффициент корреляции.

Инструментарий маркетингового анализа включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ — исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов; технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, методики оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др.

Одним из наиболее обстоятельных примеров проведения маркетингового исследования, и в частности маркетингового анализа, является лонгитюдное исследование «Стиль жизни среднего класса», ежегодно проводимое группой маркетингового анализа журнала «Эксперт».

Выделяют следующие основные виды маркетингового анализа:

  1. Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ, прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.
  2. Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.
  3. Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения. Маркетинговый анализ конкурентоспособности – неотъемлемая часть любого маркетингового плана.
  4. Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.
  5. Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.
  6. Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

5 × три =