Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. Маркетинговые коммуникации — это:

  • процесс обмена сообщениями между управляющими и управляемыми (французский политолог М. Нуар);
  • совокупность сигналов от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала (бельгийский профессор Ж.-Ж. Ламбен);
  • процесс управления движением товара (услуги, идеи, образа) на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления, после завершения процесса потребления (гуру маркетинга Ф. Котлер);
  • магия превращения акта потребления в акт культуры (французский политолог Ж. Сегела).

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются приемы, средства, инструменты использования коммуникативного ресурса в маркетинге.

Роль и место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга определены в широко известной схеме 4P, или маркетинге-микс, обозначающем совокупность контролируемых переменных факторов маркетинга, которую маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.

По принятой классификации система маркетинговых коммуникаций традиционно включает в себя четыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникаций — это:

Вопрос о классификации видов маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных. Так, профессор Ламбен в дополнение к этим формам отдельно рассматривает такие формы прямого маркетинга, как продажи по каталогам, телемаркетинг, прямая почтовая реклама, а также выставки и ярмарки.

Некоторые специалисты предлагают рассматривать в качестве одного из видов маркетинговых коммуникаций брендинг. В коммуникационную смесь (или «колесо») также включают, кроме традиционных 4-5 элементов, упаковку, выставки, спонсорство, неформальное мнение, интернет, корпоративную узнаваемость (фасады зданий, униформу, транспорт, литературу, финансовые документы).

Как видно, пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология. Единственное, что можно сказать наверняка: маркетинговые коммуникации относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от нее ориентации на успех. Под ним понимаются те системные параметры, используя которые фирма может добиться высоких результатов.

Маркетинговые коммуникации являются основой так называемого promotion — продвижения товара, услуги, имиджа фирмы. Под этим термином понимается совокупность разнообразных методов маркетинга, видов и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих более успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. В этой связи цели маркетинговых коммуникаций (их не следует путать с целями маркетинга, достижению которых коммуникации способствуют) могут быть сформулированы следующим образом:

  • осведомить о существовании товара или марки, об их свойствах, цене, местах продажи и т.д.;
  • убедить покупателей, сформировать у них позитивное отношение в пользу товара или марки (лояльность) с помощью определенных аргументов;
  • вызвать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара или марки, воздействуя на воображение (эмоциональная реклама);
  • напоминать покупателям об уже полученных и ожидающих их выгодах;
  • удержать покупателей, сделать их постоянными.

Иными словами, цели маркетинговых коммуникаций заключаются в том, чтобы убедить потенциального покупателя в наличии той или иной потребности, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом направлении и, таким образом, создать постоянный позитивный настрой на покупку.

Цели маркетинговых коммуникаций лежат в основе стратегий маркетинговых коммуникаций, которые (по А. Дейяну) подразделяются на четыре типа:

  1. увеличение первичного спроса (стратегия экстенсивного развития);
  2. увеличение вторичного спроса (стратегия интенсивного развития);
  3. формирование доверительных отношений с клиентом;
  4. увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов.

Роль маркетинговых коммуникаций в формировании рыночных отношений можно рассматривать с двух позиций: с точки зрения маркетинговых коммуникаций как элемента маркетинга, играющего ключевую роль в повышении эффективности деятельности организации; с точки зрения добавленной стоимости, которую создают маркетинговые коммуникации. Цепочка добавленной стоимости для маркетинговых коммуникаций выстраивается в следующей последовательности:

бизнес-стратегия → маркетинговая стратегия → производство/креатив → медиаслужбы → измерение

Большинство компаний до сих пор направляют основную часть своих маркетинговых инвестиций в производство/продукт/креатив и медиа-сервисы. Однако более прогрессивные маркетологи перераспределяют вложения и экспериментируют с новыми моделями. Самая многообещающая из новых моделей придает особое значение прямым инвестициям в два звена цепи, которые представляют собой сегодня наибольшую ценность: маркетинговая стратегия и измерение результатов.

Сдвиг фокуса вызван актуальностью инновационности, интуиции, интеграции, необходимостью эксперимента и возможности расчета прибыли. Но надо иметь в виду: если фирма стремится к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, то эта задача должна быть заблаговременно имплантирована в проект их развертывания и осуществления.

Маркетинговые коммуникации играют важную роль в формировании положительного общественного мнения на рынке о товарах и самой фирме. Один из популярных способов — создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к торговой марке. «Комьюнити» предоставляют продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в «комьюнити» помогает маркетологу использовать прием «how to» («давайте разберемся, как нам решить эту проблему» вместо «купи меня»).

Каждый из участников коммуникации может влиять на общественное мнение, а также получать подтверждение своим оценкам с помощью выставок, конференций, семинаров, заседаний любительских клубов, проводимых в режиме он-лайн. В любом случае продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.

Маркетинговые коммуникации: 1 комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

10 + 14 =