Маркетинговые исследования

Сущность и принципы маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимают систематическое накопление базы данных, необходимой для определения и реализации стратегии фирмы, ее маркетинговой деятельности, что связано со сбором, анализом, обработкой информации, отчетности о последствиях проводимой работы, непосредственно службой маркетинга фирмы или с привлечением внешних, независимых консалтинговых фирм.

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Наличие высококачественной информации позволяет фирме: получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, а следовательно, снижать опасность для имиджа, определять отношение потребителей, следить за окружающей средой, повышать эффективность, решать другие не менее важные проблемы.

Основные принципы маркетингового исследования:

  • системность;
  • комплексность;
  • регулярность;
  • объективность;
  • точность;
  • экономичность;
  • оперативность;
  • исполнительность.

Любые исследования должны иметь систематический, а не случайный характер. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, включающих сбор данных, запись и анализ. Объективность информации обеспечивается тем, что она поступает из разных источников, которые, кроме всего прочего, дорожат своей репутацией и, конечно, стремятся к тому, чтобы данные были достаточно глубокими и содержательными, иначе можно получить ошибочные выводы. Научный подход основывается на объективности, точности и тщательности. Точность связана с применением инструментов исследования, которые разрабатываются и используются наиболее тщательно. Это имеет место, например, когда речь идет об анкете, ее структуре, отборе и обучении опрашиваемых лиц, обработке ответов.

В случае проведения исследований самой фирмой организационными формами подобного исследования могут быть: отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга, отдел изучения рынка в составе сбытового аппарата, проблемные группы, специализированный отдел по вопросам проведения маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования решаются несколько групп задач. Цели маркетинговых исследований:

  • поисковые: сбор, фильтрация и сортировка информации для дальнейшего изучения;
  • описательные: определение сути проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов;
  • казуальные: поиск связи между определенными факторами и выявленной проблемой;
  • тестовые: апробирование найденных путей или механизмов решения маркетинговой проблемы;
  • прогнозные: предвидение будущей ситуации на рынке.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Классификация методов маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований — это приемы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой среды, в которой существует компания.

Классификация методов исследования по месту проведения:

Классификация методов исследования рынка по частоте применения исследования:

  • регулярные исследования (периодические исследования);
  • повторные исследования — исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
  • однократные наблюдения (целевые исследования);

По охвату рынка различают следующие методы:

  • сплошные исследования;
  • выборочные исследования;

В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования:

  • исследование внешних маркетинговых объектов;
  • самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).

По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:

  • опрос — это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;
  • наблюдение — это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;
  • эксперимент — это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения;
  • имитационное моделирование — представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;
  • метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, ее анализ и обобщение.

Классификация методов исследования рынка по регулярности привлечения аудитории:

  • случайная выборка — случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории;
  • аксесс-панель — постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах.

Фазы маркетинговых исследований

Фаза инициации

  • Сегментирование (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
  • Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
  • Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
  • Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решений, используемые покупателями.
  • Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

  • Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
  • Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
  • Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
  • Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

  • Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
  • Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
  • Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения

  • Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определенных стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе (анкете).
  • Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
  • Исследование удовлетворенности заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворенности заказчика качеством товара/услуги.
  • Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
  • Выявление портретов покупателей по истории продаж.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методы маркетинговых исследований

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы маркетинговых исследований

  • системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;
  • комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;
  • программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований

  • линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;
  • теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;
  • теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных;
  • теория вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;
  • метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;
  • сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);
  • функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность;
  • экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;
  • методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Методы маркетинговых исследований, заимствованные из других областей знаний

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

  • определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
  • определение географического размещения потенциальных потребителей;
  • определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
  • анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

  • определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
  • установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
  • оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере «расходы — прибыль». Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

  • анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т.е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
  • поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы (Advertising Research):

  • анализ эффективности рекламных объявлений;
  • анализ эффективности средств распространения рекламы;
  • анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

  • анализ «затраты — выпуск»;
  • краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
  • анализ «цена — прибыль».

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности.

Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования предполагает осуществление ряда этапов, стадий, операций, среди которых:

  • определение проблемы;
  • анализ вторичной информации;
  • получение первичной информации;
  • анализ данных;
  • выработка рекомендаций;
  • использование результатов.

Определение проблемы обусловлено формулировкой предмета маркетингового исследования, ориентирующей на сбор и анализ определенной информации, необходимой для принятия управленческого решения. В случае необходимости сначала проводится предварительная обработка проблемной ситуации, а затем и заключительное исследование.

На первом этапе согласовываются цели исследования, которые должны быть четко определенными и реальными. При этом цели могут быть поисковыми (подбор любых предварительных данных, на основании чего можно выработать гипотезу), описательными (описание определенной проблемы или явления), экспериментальными (проверка гипотезы о любой причинно-следственной связи).

На втором этапе необходимо определить вид информации, которая интересует заказчика, и пути ее получения для последующего использования на фирме. В процессе исследования могут быть полезны как вторичные, так и первичные данные, или же и те, и другие.

Вторичная информация — это данные, собранные заранее с целью, отличной от целей, связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для получения конечного результата, низкая цена и сравнительно оперативная ее доступность сделали  едва ли не обязательным условием обработку сначала вторичной информации, а затем уже переход к запросам первичных данных.

Есть два вида источников вторичной информации: внутреннее и внешнее. Источники внутренней вторичной информации — это бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований, письменные сообщения. К внешним источникам вторичной информации относят издания государственных учреждений (статистические обзоры, справочники, другие издания), периодику, книги (общеэкономические и специализированные журналы, монографии, статьи в сборниках научных трудов), коммерческую информацию.

Несмотря на всю ценность и полезность вторичных данных, большинство маркетинговых исследований все же предусматривают сбор первичных данных — информации, полученной впервые для решения четко определенной проблемы.

Структура сбора первичной информации выглядит следующим образом:

  1. кто занимается сбором данных;
  2. какая информация должна собираться;
  3. объект исследования;
  4. какие методы использовать при сборе данных;
  5. какова стоимость исследования;
  6. как будет осуществляться сбор данных;
  7. продолжительность исследования;
  8. когда и где предстоит собирать информацию.

При ответе на вопрос кого или что стоит исследовать, необходимо, во-первых, определить, что будет предметом внимания исследователя, во-вторых, следует разобраться с порядком отбора объектов. Исследователем при этом может быть как собственная маркетинговая служба, так и внешние консалтинговые службы.

Существует четыре основных метода сбора первичных данных:

  1. наблюдение (в том числе скрытой камерой или с помощью специальных зеркал);
  2. эксперимент;
  3. опрос (личный, телефоном, почтой, открытый или скрытый);
  4. имитация — метод, основанный на применении вычислительной техники, он воспроизводит использование различных маркетинговых факторов на «бумаге», а не в реальных условиях.

Сколько будет стоить исследование? Нужно прежде всего определить:

  • общие и конкретные расходы исследования;
  • затраченное время на организацию и проведение исследовательских работ;
  • использование вычислительной и оргтехники;
  • стимулирование участников опроса;
  • расходы на рекламу.

Как будут собираться данные? Имеется в виду не только хорошо организовать, спланировать этот процесс, но и заранее позаботиться о подготовке, обучении персонала, который будет заниматься сбором информации.

Временные рамки исследования зависят, конечно же, от метода (опрос почте, телефону, наблюдение и т.п.).

Когда и где предстоит собирать информацию? Исследователи определяют дату, время, место сбора данных, чтобы это было и удобно, и эффективно. Заранее составляется план выборки — сегмент населения, своеобразный социальный срез населения в целом.

После завершения сбора информации из совокупности данных отбирают наиболее значимые сведения, которые впоследствии можно использовать в практической работе. Исследователи, исходя из обработки полученных данных, вырабатывают рекомендации — предложения о мерах, которые должно принять руководство компании для программы действий, направленных на реализацию стратегических целей. А чтобы проведенная исследовательская работа не осталась мертво лежать где-то в ящике письменного стола, надо уметь заинтересовать ею руководство, маркетинговые службы и компанию в целом. Руководителям же, в свою очередь, рекомендуется:

  • уделять максимум внимания процессу выработки структуры исследования;
  • опираться как на формальные структуры маркетинговых служб, так и на неформальные связи в ходе исследований;
  • проявлять живой интерес к промежуточным результатам исследований;
  • выдавать свою заинтересованность в важности получения результатов маркетинговых исследований.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

одиннадцать + 19 =