Маркетинг событий

Маркетинг событий, или ивент-маркетинг (англ. event-marketing) — маркетинг событий как таковых (в т.ч. как товара), зрелищных мероприятий, организуемых структурами, предназначенными для проведения именно этих мероприятий (например, олимпиады и чемпионаты страны и мира, присуждение профессиональных или иных премий, а также свадьбы, корпоративные праздники и др.), когда главными целями маркетинга становятся дальнейшее развитие статуса таких мероприятий и статуса деятельности, профессиональной для данного мероприятия; развлечение участников, продажа билетов на эти мероприятия и привлечение рекламодателей.

Маркетинг событий — решение конкретных маркетинговых задач фирмы через ее участие в существующих мероприятиях (событиях) или путем организации специальных мероприятий (событий), вплоть до конструирования новостей.

Маркетинг событий — это инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, связывающий компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом (к взаимной выгоде сторон) с использованием различного рода альянсов и синергетических эффектов. Последнее определение дано основателями «причинно-ориентированного маркетинга» Х. Принглом и М. Томпсон, подтверждено и усилено известным специалистом по нетрадиционному мышлению и латеральному маркетингу де Ново. Предложенный ими термин переведен на русский язык именно как «маркетинг событий», поскольку предполагает создание информационно-новостных поводов или разработку и реализацию программ специальных событий с целью продвижения конкретных товарных и фирменных брендов.

Употребление понятия маркетинг событий в контексте книги Х. Прингла и М. Томпсон, строго говоря, не является правильным, поскольку может сложиться ложное впечатление, что разговор пойдет о маркетинге таких событий, как чемпионат мира по футболу или выставка изделий молочной продукции, свадеб, юбилеев корпораций и др. Ничего подобного! Эта книга о сочетании маркетинга и благотворительности. В английском языке есть термин «Marketing during Social Events», он больше подходит для данной книги. Механизм и мотивация потребителей в кампании такого маркетинга событий довольно просты: пользуясь карточкой American Express, вы помогаете голодающим в Америке («Счета для голодающих»); покупая стиральный порошок X, отчисляете 10 центов на решение проблемы питьевой воды в Эфиопии и т.д. Такой маркетинг событий может быть активно связан с фандрайзингом — деятельностью по привлечению спонсорских средств на проведение спортивных соревнований, концертов, фестивалей и других акций.

Интегральные цели маркетинга событий — повышение лояльности уже имеющихся потребителей и создание платформы для привлечения новых. Маркетинг событий также определяют как комплексное использование методов спонсорства, стимулирования сбыта и PR для формирования благоприятных психологических ассоциаций и атрибутов бренда, системы ценностей и принципов в сознании потребителя, ассоциируемых с этим брендом.

Маркетинг событий находится на стыке различных направлений маркетинговой деятельности и представляет собой сложный комплекс факторов, действий и инструментов маркетинга, PR и рекламы, активизирующий интересы целевой группы потребителей и продвигающий фирму, ее товары и услуги. Но в отличие от рекламы и PR преимуществом маркетинга событий является то, что он обеспечивает прямой контакт потребителя с продуктом и позволяет влиять на него тоньше и эффективнее. В этом маркетинг событий сродни лайф-плейсменту, поскольку имплантирует маркетинговые идеи, инструменты и воздействия в реальную жизнь, хотя и в несколько обособленных ее проявлениях.

Преимущества события как среды маркетингового воздействия и как маркетингового инструмента заключаются в том, что оно активно и нелинейно воздействует на эмоциональную сферу: человек приходит не на рекламную акцию, а на зрелище, и влияние на его ум и сердце проходит в атмосфере праздника. Человек получает мощный эмоциональный заряд, вовлекающий его в происходящее и при этом брендообразующий. Более детальный список преимуществ маркетинга событий может выглядеть следующим образом:

  • Сообщения, предложения или информация, упакованные в развлекательную форму, эмоционально переживаются аудиторией и позволяют достичь более высокой активности и восприимчивости целевой группы.
  • Опираясь на все доступные средства рекламы, PR, BTL, маркетинг событий действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.
  • Бренд раскрученного события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
  • Если реклама и тем более BTL ориентированы на текущее увеличение объема продаж, то маркетинг событий — на долгосрочные цели продвижения бренда и его ценностей. Кампания, основанная на маркетинге событий, достигает эффекта в течение долгого времени, поскольку начинается задолго до события — в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях — и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и публикациях СМИ.
  • Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как очень крупная «фокус-группа», на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе маркетинга событий накапливаются предварительные знания о потребителе и даже о конкурентах, позволяющие избежать дополнительных исследований и делать прогноз по результатам маркетинга событий.
  • Каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в событии известных личностей. Все СМИ заинтересованы в новостях, и если пресс-секретарь компании организует присутствие на событии максимально возможного количества журналистов, то мощная PR-поддержка компании в виде последующих публикаций в СМИ почти гарантирована. Само событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, т.е. с той группой, от которой зависит освещение событий и представление их обществу. Такой контакт чрезвычайно полезен в дальнейшем. В обычных условиях построение рабочих отношений с журналистами требует больших усилий, времени и затрат. Маркетинг событий дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формируя их интерес и расположение.
  • Маркетинг событий позволяет в случае необходимости организовывать прямые продажи товара в местах проведения события, логически привязывая их к проводимым мероприятиям.
  • Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний из различных сфер деятельности и с различными финансовыми возможностями. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, маркетинг событий демонстрирует устойчивую тенденцию к росту. 62% экспертов убеждены, что мероприятия маркетинга событий служат для управления эмоциональным развитием торговой марки, 56% опрошенных используют их в своих планах для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда, а для 40% экспертов мероприятия маркетинга событий — это оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп. Среди целевых групп эксперты выделили клиентов (81%), представителей СМИ (57%), деловых партнеров (55%), широкую общественность (44%), представителей оптовой торговли (39%) и сотрудников (34%).

События в маркетинге событий (ивент-мероприятия) можно классифицировать так:

  • рабочие, где происходит обмен информацией. Это конгрессы, выставки, конференции, обучающие семинары;
  • информативные, целью которых является передача информации в развлекательной форме. Например, день рождения или юбилей компании, представление новинки, премьера проекта, корпоративные праздники, награждение миллионного покупателя;
  • досуговые, ориентированные на организацию свободного времени путем общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки.

В ассортимент услуг, предоставляемых агентствами маркетинга событий, как правило, входят:

  • проведение исследований рынка выставочных, ярмарочных услуг;
  • подбор выставок, конференций, семинаров, отвечающих маркетинговым целям предприятия;
  • подготовка и проведение презентаций;
  • разработка планов участия в мероприятии, оригинальных сценариев;
  • подбор артистов, других действующих лиц, участников и оформление мероприятия;
  • разработка и использование POS-материалов, содействие продажам в ходе события;
  • привлечение публики;
  • маркетинговое сопровождения мероприятий;
  • оценка эффективности мероприятий;
  • полное обеспечение проведения мероприятий «под ключ».

В качестве дополнительных услуг могут быть предложены: издание справочной литературы, услуги оперативной полиграфии, услуги оформления пространства, транспорта, организации питания (кейтеринг), отдыха участников события и др.

История проведения специальных мероприятий началась с отраслей, где присутствует правовое ограничение конкуренции, — табачной индустрии, фармацевтики. Сегодня можно говорить, что этот инструмент коммуникаций опробован в самых разных сферах и помогает решать широкий спектр задач маркетинга.

В отечественной практике помимо дефицита средств и сложности решения непосредственно организационных вопросов имеется немало проблем, связанных с отсутствием опыта проведения таких мероприятий. Бичом отечественного маркетинга событий, особенно регионального, стало стремление делать все «своими руками». Если подавляющее большинство западных компаний привлекает для организации и проведения мероприятий специализированные маркетинговые, рекламные и PR-агентства, то отечественные компании часто возлагают эти обязанности на собственных сотрудников, зачастую имеющих лишь опыт профсоюзной работы. Люди непривычны к маркетингу событий, а его организаторы еще мало видели презентаций, конференций и других деловых мероприятий, проведенных на высоком уровне по западным корпоративным стандартам и поэтому не представляют, что необходимо для соответствия этим стандартам. В результате проводимые мероприятия часто не оправдывают возложенные на них ожидания. За внешним антуражем (фешенебельный бизнес-центр как место проведения, обилие деликатесов и дорогого алкоголя на столе и т.п.), к сожалению, могут быть забыты главные цели маркетинга событий, а само мероприятие не подкреплено даже элементарной информационной поддержкой.

Привлечение профессионалов к обслуживанию события является залогом его успешного проведения и избегания неприятных моментов, связанных с необходимостью корректировки имиджа компании при возникновении кризисных ситуаций. И здесь на передний план выходит обеспечение максимальной безопасности — и технической, и элементарного «фейс-контроля» — для всех участников события, будь то праздничный салют, полет на воздушных шарах или соревнование сноубордистов.

Что же касается маркетинга событий в контексте благотворительности, то здесь специалисты выделяют следующие причины ее неэффективности как инструмента продвижения продукции в отечественной практике. Во-первых, благотворительная деятельность компаний редко интегрирована в маркетинговую стратегию; следствием этого становится отсутствие результатов в краткосрочной и даже среднесрочной перспективе. Во-вторых, социальная активность бизнеса не стимулирует потребительский спрос. Отечественный потребитель не будет покупать именно это мыло, потому что его производитель помогает экологическим организациям и заповедникам, и даже в избирательных кампаниях благотворительная деятельность не играет существенной роли в формировании имиджа и рейтинга кандидата. Видимо, дело в том, что традиции как христианства, так и советского воспитания препятствуют использованию благотворительности в коммерческих целях. Не понимает отечественный потребитель, как можно превратить духовный акт в бизнес-стратегию, и никакой PR здесь не помогает.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

3 × один =